Читаем без скачивания Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок - Орен Клафф

Что вам действительно необходимо, это настроить свое послание на разум вашего клиента.

Подумайте, как вы разговариваете с ребенком. Вы далеко не всегда упрощаете то, что хотите донести до него. Например, если вы хотите сказать «Десерт не подадут, пока ты не съешь ужин», вы не сводите это до «Никакого десерта до ужина». На самом деле, вы можете развить и усложнить свое обращение, объясняя причины. Тут мы снова возвращаемся к тому, что процесс мышления ребенка отличается от вашего, и это нужно учитывать. Поэтому важно понимать, как работает крокодилий мозг. Я пришел к выводу, что идеи, которые вы создаете с помощью своего неокортекса, должны быть основательно перенастроены для крокодильего мозга, который будет их воспринимать первым.

Ранее, изучая этот вопрос, я наткнулся на нечто, названное когнитивными психологами теорией разума. Вооружившись работающей теорией разума, вы понимаете, как мысли, желания и намерения других людей заставляют их действовать. Если кто-то видит ситуацию только с одной стороны, то его теория разума очень слаба. Сильная теория разума помогает понять, почему взгляды других людей так различны; осознать, что их знания и представления о какой-то ситуации могут быть разными, а их желания — не всегда совпадать с вашими. Сильная теория разума подсказывает: все, связанное со статистикой, с цифровыми данными, должно быть значительно упрощено. Крокодилий мозг ненавидит думать о вероятности. Нашему развитому обществу пришлось изобретать сложные формулы и уравнения для статистики именно потому, что мозг не настроен думать об этом самостоятельно. Сегодня продолжаются горячие дебаты на тему, какая «степень сложности» будет в самый раз для средней аудитории, а какая нет. Ясно одно: отношения между людьми можно описывать очень подробно. Мозг отлично справляется со сложными человеческими отношениями.

Оглядываясь на свой опыт, я могу привести два вывода, которые кажутся мне наиболее значительными:

Вывод 1. Неважно, сколько информации вы предоставляете, мало или много, важно, насколько хороша ваша теория разума. Другими словами — важно, насколько хорошо вы можете приспособить информацию для восприятия другим человеком.

Вывод 2. Весь важный материал следует изложить, пока лимит внимания аудитории не исчерпан. Для большинства людей этот лимит — двадцать минут.

Завоевать внимание аудитории

Итак, рассеянность заскучавшей аудитории — одна из проблем, с которыми вы можете столкнуться во время питча. Проблема очень частая: практически все, выступая, впадают в чрезмерную словоохотливость. При этом ни руководители, ни университетские преподаватели не задумываются о том, что вскоре после начала выступления внимание аудитории начинает постепенно ослабевать. Исследования вигильности16 показывают, что слушатели вообще не могут сосредоточиваться на одной теме больше нескольких минут. Некоторые утверждают, что счет идет на секунды. Не исключено, почему бы и нет? Внимание почти не поддается контролю. Психика человека очень подвижна. То, что отвлекает вашего слушателя, будь то раздражители из внешней среды или его собственные мысли, постоянно соревнуется с вашим выступлением. И даже если нет никаких отвлекающих моментов, мозг остается когнитивным скупцом: он хочет минимизировать усилия, направленные на понимание вашей идеи.

Что же притягивает, а затем удерживает внимание аудитории?

Внимание привлекает новизна информации. Внимание падает, если она не слишком нова. Вам это уже известно. Если материал скучен, не подкреплен визуальными стимулами и представляет собой собрание сухих, холодных фактов, никто не уделит вашему рассказу должного внимания. Однако нет ничего важнее внимания. Мы можем, конечно, поспорить, сколько именно процентов внимания аудитории — семьдесят или пятьдесят — определяют успех питча. Несмотря на это, всем ясно, что от способности завладеть вниманием и удерживать его зависит, достучитесь ли вы до слушателей и преуспе­ете, или, упустив их внимание, потерпите провал.

Посмотрим на это с другой стороны: если вам готовы уделять внимание в течение нескольких часов, то неважно, хорош ваш питч или нет, он будет действенным. Но вы не располагаете часами. У вас только те двадцать минут, о которых мы говорили. И только пять, прежде чем ваш питч затеряется в песках ментальной пустыни.

Что такое внимание?

Я всегда чувствовал, что для контроля над вниманием очень важно знать, из чего оно состоит. Внимание — очень неясный всеохватный термин. Но кто возьмется делать коктейль Мартини, не зная, что в него входит? Сравнение не случайно, сейчас вы увидите: внимание — именно коктейль химических веществ, который подается вашему мозгу в качестве смазки для социального взаимодействия. И вам необходимо знать, как смешивать этот отличный коктейль и когда его подавать.

Откуда же мне стал известен его состав? Все это исследовали нейробиологи при помощи сканеров мозга. Они вывели, что, испытывая одновременно желание и умственное напряжение, человек концентрируется на том, что находится прямо перед ним.

Сканы показали, что удержание внимания — очень тонкий и нестабильный процесс, балансирующий между желанием и напряжением. Важная роль в нем принадлежит двум нейротрансмиттерам17: дофамину и норадреналину.

Дофамин — нейротрансмиттер желания.

Норадреналин — нейротрансмиттер напряжения.

Вместе они складываются во внимание.

Эти нейротрансмиттеры работают сообща, и, чтобы достучаться до крокодильего мозга вашего слушателя, вы нуждаетесь в обоих. Но у каждого из них свой механизм запуска.

Чтобы дать дофаминовый толчок и вызвать желание, вам нужно предложить слушателю награду.

Чтобы дать норадреналиновый толчок и вызвать умственное напряжение, нужно забрать у него что-нибудь.

Сейчас вы познакомитесь с паттернами, позволяющими запустить желание и напряжение.

Что делает дофамин? Дофамин — это химическое вещество в мозгу, нацеленное на удовольствие. Дофамину достаточно 1/20 секунды, чтобы привести человека к какому-нибудь действию. Уровень дофамина в мозгу увеличивается, если вы слышите или видите то, что вы хотите. Если перед вами человек любопытный, открытый всему новому и чем-то заинтересованный, то знайте — им движет дофамин. Чашка крепкого кофе, кора йохимбе18, кокаин и прочее вызывают повышение уровня дофамина в мозгу. То же самое происходит у большинства людей при мысли о крупном куше в азартной игре или даже при покупке того, что они считают предметом гордости — скажем, часов Rolex или иного статусного продукта.

Выброс дофамина в мозг связан с тем, что приносит удовольствие, например, с едой, сексом или наркотиками. Но, по данным исследований, речь не только о получении удовольствия. Напротив, это вещество ожидания поощрения. В своей книге Satisfaction доктор Грег Бернс19 пишет: «Каким образом больше дофамина попадает в мозг? С помощью НОВИЗНЫ. Огромное количество экспериментов показало, что новые события… весьма и весьма эффективно повышают уровень дофамина. Ваш мозг стимулируют сюрпризы, потому что наш мир по сути своей непредсказуем». И тут же добавляет: «Вам может не всегда нравиться новизна, но вашему мозгу — всегда».

Вы прибегаете к новизне, но в нарушение ожиданий слушателя, — приятным способом.

Давайте повторим. Когда вы представляете мозгу вашего слушателя что-то новое, у него происходит выброс дофамина. А это вызывает желание. Например:

— краткая демонстрация нового продукта;

— новая идея;

— удачные метафоры для объяснения сложных понятий дают ощущение новизны;

— яркие объекты, движущиеся объекты, необычные форма, размер и конфигурация, — все это обеспечивает новизну.

Если вам необходимо безраздельное внимание аудитории и вы хотите избавиться от помех, отвлекающих слушателей, решение одно — создавайте новизну.

Как связаны дофамин и ощущение новизны? До этого момента я говорил о том, как «сырая» информация поступает в мозг, и о том, что она не может быть обработана сразу же. Вся эта информация, все данные, полученные сознанием, собираются в одной маленькой части мозга. И должен быть способ отбора — что игнорировать, а чему уделить внимание. Именно дофамин заставляет человеческий организм действовать в соответствии с одними вещами и игнорировать другие.

Исследование, проведенное в Университетском колледже Лондона и описанное обозревателем Wall Street Journal Джейсоном Цвейгом, показывает, что выброс дофамина связан не с оправдавшимися ожиданиями получить желаемое, а с новизной — с неожиданностью удовольствия. С другой стороны, если вы не получаете награды, которую ожидали, дофамин не вырабатывается, и вместо радости вы испытываете отрицательные эмоции.