набор оценок показателя: «Высокий», «Средний» и «Низкий». В случае, когда преимущество производительности поддается числовому измерению, вы можете использовать более точные значения. Например, если вы оцениваете приложение для бронирования столиков в ресторане, такое как OpenTable, то количество охваченных этой системой ресторанов и время, требуемое для совершения бронирования, могут быть теми преимуществами производительности, для оценки которых вполне могут быть указаны числовые значения. Восхищающие потребителя «фишки» продукта, как правило, уникальны, поэтому достаточно будет просто перечислить их в отдельных строках и поставить отметку «Да» в соответствующих полях.
Пример заполнения шаблона ценностного предложения приведен в Таблице 5.5. Я намеренно не конкретизировал описание функций, чтобы вам было легче представить, каким образом поля таблицы могут быть заполнены для вашего продукта. В приведенном примере имеются два конкурента для продукта, который вы планируете создать. Все три компании-разработчика (включая вас) ответили «Да» в отношении наличия обязательных функций. В части производительности конкурент А стремится быть лучшим по показателю «Преимущество 1», а конкурент В сфокусирован на опережающем развитии «Преимущества 2». Вы планируете обойти конкурентов по «Преимуществу 3». Возможно, вы определили новый сегмент клиентов, которые более высоко ценит именно это преимущество, или у вас есть новая технология, которая позволяет достичь более высокого уровня удовлетворенности соответствующей клиентской потребности. У продукта конкурента A есть «Фишка 1», а у вас есть собственная идея, представляющая пользователям «Фишку 2». Ключевые отличительные признаки каждого продукта выделены в таблице жирным шрифтом.
Таблица 5.5 Пример заполненного шаблона ценностного предложения продукта
Заполнение этой таблицы позволяет четко сформулировать, какие именно преимущества вы планируете предоставить потребителям и каким образом собираетесь обойти своих конкурентов. Столбец, в котором отмечены и оценены его преимущества, является ценностным предложением вашего продукта. Вы определились как с теми позициями, по которым вы планируете обогнать конкурентов, так и с теми, по которым готовы уступить, считая их менее важными. Ваши ключевые отличительные признаки – это одно из преимуществ производительности, а также уникальная «фишка» продукта, способная превзойти ожидания пользователей. Возвращаясь к содержанию предыдущей главы, отметим, что эти отличительные признаки в идеале должны соответствовать клиентским потребностям, имеющим высокую важность и низкую удовлетворенность, поскольку именно такое соотношение обеспечивает лучшие рыночные возможности для создаваемых ценностных предложений.
Стоит отметить, что лишь немногие команды разработчиков прибегают к выполнению подобного упражнения при формировании ценностных предложений создаваемых ими продуктов. Соответственно, у вас есть все шансы продвинутся дальше, чем большинство конкурентов. Правильно сформированное ценностное предложение снижает вероятность того, что вы выпустите на рынок «просто еще один» продукт. Оно позволяет сосредоточить ресурсы на самых важных направлениях, что, несомненно, увеличивает ваши шансы на успех.
Катись туда, где будет находиться шайба
Выше я описал создание ценностного предложения как статичный моментальный снимок вашего и конкурирующих продуктов. Однако, чтобы мыслить стратегически, вы должны быть способны спрогнозировать будущие изменения, предвосхищая рыночные тенденции и вероятные действия конкурентов. Это особенно важно на многих высокотехнологичных рынках, которые часто претерпевают быстрые изменения. Как сказал Уэйн Гретцки: «Я качусь туда, где должна появиться шайба, а не туда, где она была секунду назад».
Флип-камера
Отличным примером для вышесказанного является история, связанная с появлением флип-камеры. Выпущенное компанией Pure Digital в 2006 году устройство, которое разработчики презентовали как «видеокамеру для точечной съемки», многие пользователи посчитали превосходящим традиционные видеокамеры, поскольку оно было проще в использовании, компактнее и доступнее по цене. Успех флип-камеры привел к тому, что в 2009 году компания Pure Digital была куплена корпорацией Cisco за 590 млн $.
Однако спустя два года Cisco объявила, что в рамках пересмотра операционной деятельности она свернет некоторые проекты, связанные с производством потребительских товаров, включая бизнес по производству флип-камер. Что произошло? На протяжении нескольких лет флип-камера вполне соответствовала требованиям рынка, однако затем конкурентная среда резко изменилась. В 2009 году Apple выпустила iPhone 3GS – первый iPhone со встроенной функцией видеозаписи. По сравнению с флип-камерой смартфоны предлагали еще более портативное решение, которое избавляло пользователя от необходимости иметь отдельное устройство для съемок. Кроме того, наличие функции беспроводного подключения позволяло мгновенно выкладывать снятое видео в сеть без предварительной его пересылки на компьютер. Оставляя в стороне вопросы, связанные с корпоративной стратегией Cisco, причину ухода флип-камер с рынка можно смело описать следующим образом: время сделало очевидным для всех вывод, что именно смартфоны являются будущим портативной видеозаписи.
Учет прогнозов при формировании ценностных предложений
Возвращаясь к табличному шаблону для формирования ценностного предложения, в целях учета имеющихся прогнозов вы можете использовать отдельные столбцы для описания ситуаций по состоянию на «сейчас» и на «потом» в отношении каждого из конкурентов, а также вашего собственного продукта. Под «потом» понимается любой промежуток времени, наиболее подходящий для целей вашей продуктовой стратегии.
В Таблице 5.6 показан пример того, как мог бы выглядеть результат заполнения шаблона. В этой версии таблицы добавлены столбцы «Сейчас» и «Через год», в которые внесены оценки вашего и конкурирующего продукта. Конкурент А на данный момент является лучшим по показателю «Преимущество в производительности 1». Вы ожидаете, что он будет вкладывать ресурсы в развитие производительного «Преимущества 3», но так и не сможет сравняться с вашим продуктом по этому параметру. Вы также ожидаете, что конкурент А сосредоточится на укреплении своего лидерства в производительном «Преимуществе 2». При этом, по вашему мнению, это преимущество является для целевого рынка менее важным. Вместо того чтобы тратить ресурсы на погоню за лидером в этом направлении, вы планируете оставаться лучшим по показателю «Преимущество в производительности 3» и сократить отставание по показателю «Преимущество в производительности 1». Что касается «фишек» продуктов, то у каждого из вас в настоящее время имеется собственная уникальная функция, вызывающая восторг пользователей. Заглядывая вперед, вы ожидаете, что ваш конкурент снабдит свой продукт новой «Фишкой 3». В свою очередь, вы планируете приятно удивить пользователей своей «Фишкой 4».
Таблица 5.6 Пример ценностного предложения продукта с учетом прогнозных ожиданий
Такой подход к анализу продуктовой стратегии гарантирует, что вы принимаете решения, основываясь не только на текущих рыночных условиях, но с учетом предстоящих изменений. Это снижает риск того, что выбранный вами путь через некоторое время может оказаться неоптимальным.
Использование инструментов, описанных в этой главе, должно помочь в формировании ясного понимания ценностного предложения вашего продукта. Далее необходимо будет определить набор функций, которые вы планируете задействовать при реализации своего ценностного предложения. Таким образом, следующим шагом в процессе создания бережливого продукта является определение функционала
