несколько важных потребностей клиентов, которые потенциально могли бы удовлетворить с помощью своего продукта. Теперь необходимо решить, на какие именно из этих потребностей будет ориентирован ваш продукт. Цель данного этапа состоит в том, чтобы сделать этот выбор сознательно, не поддаваясь искушению охватить как можно больше потребностей.
Хороший продукт разрабатывается с учетом наличия смежных потребностей, которые достаточно важны и которые имеет смысл удовлетворять с помощью одного продукта. Швейцарские армейские ножи невероятно полезны, поскольку представляют собой целый набор инструментов для удовлетворения широкого спектра потребностей. Но в какой-то момент, по мере того как вы добавляете в него все новые и новые функции, нож становится объемнее, тяжелее и, как итог, менее удобным и оттого менее ценным. Поэтому при разработке нового продукта рациональный подход к набору функций имеет решающее значение.
Кроме того, вы ведь не хотите рисковать без необходимости и уже на начальном этапе тратить ресурсы на создание слишком обширного функционала. У вас еще нет точной информации обо всех охватываемых потребностях клиентов. Существует неопределенность как в выдвинутых вами гипотезах, так и в достоверности ваших представлений о рынке. Вот почему вы хотите начать с проектирования минимально жизнеспособного продукта (MVP). Помните, что все гипотезы о клиентских потребностях основаны на базовом предположении о целевом потребителе. Если по результатам тестирования MVP станет понятно, что исходное предположение было неверным, вам придется пересмотреть свои гипотезы в отношении тех клиентских потребностей, которые вы намерены удовлетворить.
Даже если тестирование на пользователях подтвердит, что вы движетесь в правильном направлении, вы получите новую информацию, которая заставит пересмотреть и дополнить гипотезы, относящиеся к проблемному пространству. И так будет происходить при каждой итерации. В вашем распоряжении никогда не будет исчерпывающего объема полностью достоверных данных. Даже если вы будете двигаться в правильном направлении, собираемая на каждом шаге информация будет становиться лишь «менее недостоверной».
Стратегия отказа
Формирование ценностного предложения продукта подразумевает определение конкретных потребностей, которым он будет соответствовать, и объяснение преимуществ, которые он будет иметь по сравнению со своими аналогами. Когда вы определяете потребности, которые будет удовлетворять ваш продукт, вы также решаете, какие другие потребности он не будет учитывать. Некоторым разработчикам трудно дается фраза: «Нет, наш продукт не может решить эту проблему», – но именно в ней и заключается суть данной стратегии. Одно из лучших определений, которые я слышал на эту тему, звучит так: «Реши, что ты не собираешься делать». А вот что об умении говорить «нет» сказал Стив Джобс:
«Люди думают, что сфокусироваться на чем-то – это значит сказать “да” тому, на чем вы сосредоточили свое внимание. Но это вовсе не так. Напротив, это означает сказать “нет” сотне других хороших идей, которые вас окружают. Этот выбор приходится делать со всей тщательностью. На самом деле я горжусь тем, что мы не стали делать, в не меньшей степени, чем тем, что нам удалось создать. Инновация – это умение сказать “нет” тысяче вещей».
Итак, вам нужно начать с выбора клиентских потребностей, которые вы планируете удовлетворить. Я покажу вам, как использовать для этой цели модель Кано. Напомню, что она подразумевает распределение потребностей на три категории: базовые, повышающие производительность и восхищающие пользователей. Поскольку вы хотите быть уверены, что ваш продукт превосходит существующие аналоги, классификацию потребностей необходимо производить в контексте присутствующих на рынке конкурентов. Учитывая, что они обычно относятся к той же товарной группе, потребительские требования, а также преимущества, которые обеспечивают параметры производительности, скорее всего, будут в значительной мере совпадать. Однако функции, отвечающие за достижение «вау-эффекта» и восхищения потребителей, у разных продуктов могут существенно различаться.
Базовые потребности важны, поскольку их удовлетворение является обязательным. Однако, поскольку это требование распространяется на все продукты, относящиеся к одной товарной группе (в том числе на продукты конкурентов), функции, направленные на реализацию базовых потребностей, не могут составлять ценность вашего рыночного предложения. В качестве его основных элементов должны выступать преимущества, обеспечивающие большую производительность, по сравнению с конкурентами, а также уникальные полезные «фишки».
Ценностные предложения на примере поисковых систем
Я проиллюстрирую концепцию ценностного предложения продукта, обратившись к истокам появления поисковых систем в сети Интернет. Изначально подобных продуктов было довольно много, и все они были ориентированы на создание преимуществ производительности. Одни разработчики делали акцент на индексации наибольшего количества интернет-страниц, добиваясь того, что их продукт выдавал по поисковому запросу пользователя максимальное количество результатов. Другие сосредоточились на обеспечении максимальной «свежести» предоставляемого в ответ на поисковый запрос списка сайтов за счет более быстрого добавления новых и обновления существующих интернет-страниц. Третьи сосредотачивали усилия на достижении наивысшей релевантности результатов поиска. Таким образом, можно выделить по крайней мере три преимущества производительности, вокруг которых шла конкурентная борьба между ранними поисковыми системами: количество, свежесть и релевантность результатов поиска. Хотя на самом деле сравнительных параметров было больше, я для простоты ограничу обсуждение тремя уже названными. На этом этапе развития рынка поисковых систем относительная важность каждого из перечисленных преимуществ была еще не очевидна, поэтому компании-разработчики не были единодушны в выборе ценностных предложений для своих продуктов. Каждый сосредотачивался на тех преимуществах производительности, которые считал наиболее перспективными.
Со временем большинство поисковых систем пришло к тому, что они индексировали огромный массив интернет-страниц. В итоге количество выдаваемых результатов поиска перестало быть важным параметром. Хотя пользователям было интересно знать, сколько сайтов найдено по их запросу, обычно они не тратили время на то, чтобы заглянуть дальше первых страниц списка результатов поиска. Аналогично большинство поисковых систем в конечном счете научились относительно быстро добавлять новые интернет-страницы, чтобы результаты поиска всегда были максимально свежими. Таким образом, наиболее важным из преимуществ стал параметр релевантности результатов поиска сделанному запросу. В итоге разработчики Google благодаря уникальному алгоритму PageRank смогли обойти конкурентов, добившись гораздо более высокой релевантности своей поисковой системы. Поскольку поисковик Google оказался лучшим в том, что имело наибольшее значение, обеспечивая при этом сопоставимую или превосходящую производительность по другим параметрам, именно он вышел победителем из этой гонки.
В Таблице 5.1 показаны три сформулированных выше ценностных предложения. Из представленных данных следует, что разработчики Google сосредоточились на достижении высокой релевантности, в то время как поисковая система A была «заточена» под количество результатов поиска, а поисковая система B – под обеспечение их свежести.
Таблица 5.1 Ценностные предложения ранних поисковых систем
А что по поводу «фишек»? В эту категорию попадает функция Google Suggest, которая работает на основе совпадения поисковых запросов. Вместо того чтобы вводить текст запроса
