целиком – например, «сколько дюймов в ярде», – пользователям достаточно начать вводить первые несколько букв или слов – «сколько…», – и на экране появляется список предлагаемых продолжений запроса. После этого можно просто «кликнуть» на нужной строчке из выпадающего списка вариантов, что позволяет сэкономить время пользователя. Чем длиннее поисковая фраза, тем больше сэкономленного времени. Кроме того, просмотр списка наиболее подходящих формулировок запроса помогает тем пользователям, которые не совсем уверены в правильности собственного варианта. Это также приводит к более быстрому получению релевантных результатов.
Мгновенный поиск в Google – еще одна функция, способная вызвать восхищение пользователей. Она позволяет выводить на экран результаты поиска по мере ввода текста запроса, то есть еще до того, как пользователь нажмет клавишу «ввод» (или выберет подходящий вариант из автоматически предлагаемого списка). Эта функция также экономит время пользователя. В Google заметили, что люди способны считывать результаты гораздо быстрее, чем набирают текст. Обычно между нажатиями клавиш проходит 300 миллисекунд, тогда как на считывание результатов тратится всего лишь 30 миллисекунд. Разработчики подсчитали, что мгновенный поиск позволяет сэкономить от двух до пяти секунд на запрос. В Таблице 5.2 представлено более полное описание ценностного предложения Google, где к ранее рассмотренным преимуществам производительности добавлены еще два, только что рассмотренных фактора. Google Suggest и Google Instant Search представляют собой функции продукта, но не преимущества. Поэтому я указал их в характеристиках Google, но в левом столбце перечислил именно преимущества, которые они обеспечивают: экономия времени на вводе поискового запроса и экономия времени на просмотре результатов поиска соответственно.
Таблица 5.2 Ценностное предложение Google, включая преимущества, восхищающие пользователей
Google – не единственная поисковая система, предлагающая восхищающие пользователя «фишки». Когда поисковая система Bing стремилась к обретению отличительных признаков, одним из придуманных нововведений стала картинка дня. Каждый день, когда вы заходите на главную страницу поисковика Bing, вы видите новое фоновое изображение в виде какой-нибудь потрясающей фотографии. Эти изображения снабжены информационными комментариями, из которых пользователь узнает, что за объект или какое место изображено на фотографии. Красивые изображения не ускоряют поиск и не повышают релевантность его результатов, но они ежедневно преподносят пользователям интересный и приятный сюрприз.
Не так уж и «круто»
Последней поисковой системой, которую нам стоит обсудить, является Cuil (созвучно слову «крутой»)[13], которая была запущена в 2008 году. К этому времени рынок поисковых систем уже находился в правом верхнем квадранте диаграммы соотношения важности и удовлетворенности. Потребность в интернет-поиске являлась очень важной, но при этом пользователи были вполне удовлетворены уже существовавшими поисковыми системами, среди которых Google занимала самую большую долю рынка (на тот момент более 60 %). С учетом сложившейся ситуации, для любого нового продукта, выходящего на этот рынок, было крайне важно иметь такое ценностное предложение, которое ясно и четко давало бы понять, чем этот продукт будет отличаться от существующих аналогов и в чем их превосходить.
Результаты работы маркетологов Cuil давали понять, что новая поисковая система будет иметь самый обширный индекс. При запуске было заявлено, что он охватывает 120 млрд веб-страниц, или, по их собственным оценкам, в три раза больше, чем Google. Иначе в Cuil было организовано и представление результатов поиска – в журнальном формате с большим количеством фотографий. Кроме того, указывалось на особое отношение к соблюдению конфиденциальности: в частности, разработчики Cuil обещали, что система не будет сохранять историю пользовательских поисковых запросов.
Каким получился итог? Не таким «крутым», как на то намекало название поисковика. Критики жаловались на долгое время отклика и низкую релевантность результатов. Эксперт по поисковым системам Дэнни Салливан из Search Engine Watch раскритиковал Cuil за то, что ее разработчики сосредоточились на размере индекса, а не на релевантности. Через два года после запуска поисковая система Cuil ушла с рынка.
Гипотезы команды разработчиков Cuil в отношении того, что могло бы стать залогом успеха новой поисковой системы, не оправдались. Чтобы иметь шанс обойти действующего лидера этого рынка, ценностное предложение нового продукта должно было как минимум не проигрывать ему по двум важным параметрам производительности – релевантности и времени отклика. Я уверен, что разработчики Cuil вовсе не планировали ухудшать эти характеристики, но это было именно то, с чем столкнулись пользователи. Даже если бы Cuil удалось сравняться с Google по двум названным преимуществам производительности, разработчикам новой системы все равно пришлось бы предложить какую-то отличительную ценность, чтобы завоевать заметную долю рынка. Совершенно не факт, что с этой ролью справились бы предполагаемые отличия нового поисковика в виде расширенного индекса и повышенной конфиденциальности.
В Таблице 5.3 представлено описание предполагаемого и фактического ценностного предложения Cuil по сравнению с аналогичным предложением Google. Изменить поведение клиентов всегда сложно – особенно при нахождении в правом верхнем квадранте диаграммы, – поэтому для того, чтобы заставить потребителей отказаться от продукта, которым они обычно пользуются, необходимо создать определенную избыточную ценность. Здесь снова приходит на ум мысль о необходимости «десятикратного повышения» производительности.
Таблица 5.3 Сравнение ценностных предложений Cuil и Google
Формирование ценностного предложения продукта
Теперь, когда на примере поисковых систем мы более подробно изучили концепцию, давайте обсудим, каким образом должно формироваться ценностное предложение продукта. Таблица 5.4 представляет собой незаполненный шаблон для ценностного предложения. В первом столбце вы перечисляете сгруппированные по категориям клиентские преимущества – по одному в строке. Необходимо включить в этот список все актуальные как для вас, так и для ваших конкурентов функции, обеспечивающие: базовые потребности (для краткости будем именовать их – «мастхэв»), преимущества производительности, а также функции, вызывающие «вау-эффект» («фишки» продукта). При этом следует предусмотреть отдельные колонки как для вашего, так и для каждого из конкурирующих продуктов. Даже если допустить, что у вашего продукта нет прямых конкурентов, что маловероятно, все равно должны существовать альтернативные решения, которые клиенты в настоящее время используют для удовлетворения своих потребностей (например, в качестве альтернативы приложению TurboTax выступали ручка и бумага).
Таблица 5.4 Шаблон для формирования ценностного предложения продукта
После того как вы определили потенциальные преимущества и конкурирующие продукты, необходимо проставить для каждой строки соответствующие оценки. При оценке существующего продукта вы должны исходить из его текущих параметров; если же вы создаете совершенно новый продукт, можно указать оценки, которых планируете достичь. В полях, относящихся к обязательным функциям, должно быть указано «Да». Для оценки преимуществ производительности следует использовать ту шкалу, которая вам больше подходит: обычно используется следующий
