– умение уловить определенные закономерности и научиться понимать клиента.
На этом, в первую очередь, необходимо концентрировать свое внимание региональным компаниям, чтобы успешно конкурировать с известными московскими и международными брендами в своем регионе.
Ирина Вочарская: Значение бренда, безусловно, оказывает влияние на уровень доверия со стороны прессы, и более высокие показатели в рейтингах по объемам выручки, как правило, повышают количество обращений от СМИ. Соответственно, сами издания отдают предпочтение компаниям «большой четверки», иностранным и крупным столичным фирмам. На петербургском рынке бренды играют не меньшую роль, чем на федеральном. Но не всегда и не все компании достигают высоких показателей в рейтинге публичности по этим принципам. Многое в продвижении компании, особенно в условиях жесткой конкуренции, зависит от правильной организации PR-деятельности.
ЗОЛОТОЕ PR-правило: Конкурируйте с гигантами рынка и с самим собой, остальных конкурентов воспринимайте как материал для ваших маркетинговых и PR-экспериментов.
2. Как сделать правильный PR в регионе?
Ирина Бочарская: В продвижении компании, прежде всего, нужно отталкиваться от ее сферы деятельности и от тех целей, которые она перед собой ставит. Например, если компания только выходит на рынок, то ставится задача оповещения потенциальных партнеров и клиентов о направлениях ее деятельности, создания благоприятного имиджа во внешней среде. Если же компания существует давно, то, у нее уже другие задачи – поддержание репутации на должном уровне, повышение узнаваемости бренда, продвижение новых услуг.
Сотрудники департамента PR и рекламы ИПП используют в своей работе весь арсенал маркетинговых технологий. Они решают самые разнообразные задачи от формирования репутации компании через взаимодействие с клиентами, властными структурами, представителями бизнеса, выстраивание отношений со СМИ, общественными организациями до поддержания работы корпоративных сайтов холдинга, создания и разработки рекламной и презентационной продукции. Значительное место в деятельности нашего департамента играют внутрикорпоративные коммуникации (организация и проведение праздничных мероприятий, разработка и поддержание внутрикорпоративного сайта). Именно такое комплексное использование различных маркетинговых инструментов дает гарантированно более высокий PR-эффект.
Ольга Батутина: В региональных компаниях, особенно если они достаточно небольшие, задачи маркетолога, рекламщика и пиар-менеджера совмещает один человек. И упор делается на то, что этот человек физически успевает сделать. По-моему, этот подход не выдержит испытание временем и компаниям придется распределить сферу компетенции таких «универсальных» специалистов. Потому что сказать, что важнее – маркетинг, PR или реклама невозможно! Может быть, незначительное лидерство будет за маркетингом и CRM, потому что в маленьких городах где «все всех знают» один недовольный клиент может перечеркнуть двадцать публикаций в прессе и тысячи других рекламных сообщений.
Также в условиях экономического кризиса, очень популярным стал таргетинг аудитории. Теперь, когда появилась необходимость искать клиентов в ранее неосвоенных нишах и сегментах, таргетинг помогает направить Вашу рекламную кампанию на узкие сегменты и не распыляться по мелочам.
Анна Нагнибеда: На сегодняшний день, когда бюджет маркетинга значительно урезан, говорить об использовании рекламы не приходится. Наиболее эффективным способом продвижения остается «сарафанное радио». А для его создания лучше всего подходят PR-мероприятия. В 2009 году на территории Краснодарского края для продвижения аудиторских и консалтинговых услуг стали активно использоваться деловые сообщества, их число значительно возросло.
Егор Чурин: Региональные фирмы должны использовать все возможные методы продвижения. Вместе с тем отмечу, что традиционная реклама сегодня теряет свою эффективность в продвижении услуг аудита и консалтинга, ее все больше вытесняют пиар и маркетинг.
Основной акцент в продвижении делается на то, что мы – «свои». Региональный аудитор всегда рядом: не нужно по каждому вопросу звонить в Москву, местный консультант может приехать в тот же день и решить проблему на месте.
Другое преимущество региональных фирм – стоимость услуг. Она ниже, чем у столичных аудиторов. При этом качество аудиторских услуг ничуть не хуже, а в отдельных случаях даже лучше. Иными словами, продвигается соотношение «цена-качество».
В заключение приведу один пример. В Пермском крае есть такой проект – «Покупай пермское!», в котором участвуют местные производители продуктов питания, сельхозпроизводители. Одна из целей проекта – увеличить лояльность населения к местной продукции. Считаю, что схожую идею можно использовать в продвижении услуг, в том числе аудиторских. Если региональные аудиторские фирмы предлагают широкие линейки услуг и привлекательное соотношение цены и качества, то почему бы не отдавать предпочтение им? Думаю, работа в этом направлении весьма перспективна.
Инна Сергейчик: Нам кажется, что у большинства региональных компаний нет четкой маркетинговой стратегии. Сейчас все компании стараются сократить затраты, и в первую очередь, маркетинговые и рекламные бюджеты. Поэтому приоритетные методы продвижения – бесплатные или очень малобюджетные. Используется все, что можно сделать без вложения денег.
Антон Денисов: Сделать однозначный выбор в продвижении региональной компании в пользу рекламы, маркетинга или PR нельзя. Это равносильно тому, что мы заставим самолет лететь с мотором, но без крыльев. Главное, чтобы компания имела свою особенность и не терялась среди других аудиторских компаний. Может быть, кто-то скажет, что в аудите трудно найти особенность и индивидуальность, могу с уверенностью заявить, что это однозначный показатель плохого маркетинга и PR.
Николай Ростовцев: Надо понимать, что продвижение компании на региональный рынок требует большого количества инвестиций, инвестиций финансовых, временных и т. д., Инвестиции не всегда оправданы, здесь мы можем сравнить развитие регионов с венчурным инвестированием. И один регион оправдает себя, а другой – нет. Слишком много факторов влияют на развитие региона: национальная особенность, близость (или удаленность) от Федеральной власти, дотационный или нет сам регион. Методы продвижения многочисленны, и каждая компания определяет их сама. А приоритеты и акценты расставляют менеджеры, перед которыми стоят конкретные задачи.
