не так, в этом не будет вашей вины. Будьте уверены: вы учли все, что могли, однако на развитие событий может повлиять и непредсказуемый, случайный фактор.
• Как бы то ни было, продолжайте системно работать и защищать свои переговорные позиции.
Глава 13
Отношения с людьми как главный капитал
В Древнем Риме патриции, приближенные к императору, облюбовали хитрый способ расправы с военачальниками, утратившими свое положение фаворитов. Они прекрасно понимали, что полководца, обладающего авторитетом и властью, опасно казнить по надуманному обвинению: массы могут возвести его в ранг мученика, а это усилит общее недоверие к власти. Следовало поступать иначе. Люди, чьим призванием была война, должны были и умереть на войне. При этом они могли оставить о себе какое угодно впечатление у широкого круга граждан, главное, чтобы их смерть не вызывала недовольства сильными мира сего, то есть теми, кто принимает решения.
Полководцев отправляли в бой – в заведомо проигрышную, кровавую схватку. Некоторые приближенные к императору, а иногда и он сам, были уверены в печальном исходе сражения; уверенность эта объяснялась тем, что полководцев обделяли ресурсами, необходимыми для ведения боевых действий. В условиях нехватки личного состава, провизии и времени добиться успеха в решении боевой задачи было невозможно. Полководцы умирали на поле сражения – можно сказать, на своей работе, – зачастую осознавая, что идут на смерть, однако отказаться от выполнения полученного приказа они не могли, так как знали, что это повлечет за собой такие последствия, которые будут страшнее, чем смерть в бою. До сведения общественности доводился лишь сам факт гибели полководца; о том же, что руководство, отправившее его на битву, сделало все, чтобы он испытывал катастрофический недостаток ресурсов, не говорилось ни слова. Таким образом, неугодный военачальник устранялся будто бы по своей собственной вине, так как создавалась видимость того, что по-настоящему компетентный командир смог бы одержать победу в том бою. Все дело в том, что полководец, мол, не соответствовал занимаемой должности.
В современном корпоративном мире с некоторыми сотрудниками предпочитают расправляться по методу древних римлян. Эту тактику руководительница использовала для оказания на меня максимального давления в финальном акте нашего взаимодействия. Она стала давать мне заведомо невыполнимые задачи.
Стратегия продвижения некоего продукта в отдельной стране должна учитывать множество деталей, она представляет собой многофакторную модель, которая, в частности, включает в себя:
1. Подробную спецификацию самого продукта (его характеристики на разных рынках сбыта могут существенно отличаться).
2. Маркетинговые планы на заданный период (какую долю рынка должен занимать продукт в каждый момент времени; каков сплит[30] продаж; какой процент продаж приходится на новый, созданный самим продуктом рынок, а какой процент продаж отторгнут от конкурентов). Этот пункт, безусловно, во многом основывается на данных, взятых из пункта 1.
3. Инструменты продвижения продукта (различные виды рекламы; каналы промоции; интенсивность и временные периоды использования каждого инструмента). Неудивительно, что информация для ответа на эти вопросы может быть частично почерпнута из пункта 2.
4. Конкурентный анализ (продажи конкурентов в абсолютном и относительном выражении; стратегии продвижения конкурентов и история их вхождения на рынок; долгосрочные стратегии компаний-конкурентов). Сведения из пункта 3 также необходимы для качественного анализа конкурентов.
5. Полное понимание локального законодательства в области функционирования компании и регулирования отрасли, а также четкое знание всех нюансов взаимодействия всех участников рыночных транзакций.
6. Долгосрочную стратегию компании (из нее должно быть ясно, какой внутренний приоритет присвоен новому рынку, как развитие нового рынка сообразуется с глобальными интересами компании, какой бюджет выделен на его освоение).
Стратегия продвижения – это многостраничный документ, который ответственный менеджер вместе со своей командой защищает перед высшим руководством. Почему вместе с командой? Потому что в подготовке этого важного документа помимо сотрудников, которым вменяется в обязанность разработка долгосрочных планов, принимают участие специалисты узкого профиля, например, инженеры, проектирующие отдельные агрегатные элементы. Это необходимо для того, чтобы на любой вопрос – неважно, связан ли он с техническими деталями или с принципиальным видением будущего – был предоставлен исчерпывающий ответ. Защита стратегии – мероприятие, сопоставимое по затраченным усилиям с 12-раундным боем в тяжелом весе (правда, длится оно намного дольше такого боя), поэтому утвержденная стратегия редко отправляется на пересмотр. Официально это объясняется так: стратегия – это одновременно и якорь, и ориентир для компании, поэтому изменение стратегии означает смену курса для компании целиком или для ее отдельных направлений, что в любом случае сопряжено с рисками. Реальное же объяснение проще и понятнее: брать на себя дополнительную работу и снова тратить время и нервы на однажды уже подготовленный документ (вероятно, содержащий в себе ошибки, раз потребовалось вносить в него существенные коррективы) не хочется никому.
Я специально подробно рассказал о стратегии, чтобы дать возможность читателю прочувствовать контраст между данным экскурсом и теми задачами, которые поставила передо мной руководительница. Она потребовала, чтобы я за одну неделю с нуля разработал стратегии продвижения трех продуктов, и заодно запретила мне общаться с коллегами и партнерами из той страны, в которой эти продукты планировалось продвигать. Но выполнима ли такая задача? Представьте вполне реальную ситуацию. Мне звонят партнеры (благо у меня с ними уже были выстроены максимально благожелательные взаимоотношения) и спрашивают, как обстоят дела со стратегией продвижения. Я отвечаю, что стратегия находится в работе и что через неделю я покажу первоначальный вариант. Мой ответ изумляет партнеров, они интересуются, сколько человек разрабатывают стратегию под моим руководством, и, услышав, что я работаю один, буквально берутся за голову – я вижу это на экране компьютера во время онлайн-совещания. Партнеры утверждают, что в их отрасли стратегия продвижения продукта испокон веков разрабатывается следующим образом: сначала проводится анализ стратегии продвижения того же продукта на уже существующем рынке за предыдущие периоды, а затем ответственный менеджер со своей командой и локальные представители нового рынка (в моем случае – наши партнеры) совместно адаптируют «старую» стратегию под реалии настоящего времени и нового рынка. Такой подход позволяет учесть интересы обеих сторон – производителя продукта и фирмы, закупающей этот продукт и реализующей его в своей стране, а также принимаются во внимание все факторы, которые я описал выше. Критическую важность здесь имеет информация из пункта 5 – о локальном законодательстве. Если вы как ответственный менеджер ошибетесь с оценкой нового рынка или неправильно просчитаете экономические показатели продукта, то вы, при прочих равных, заставите компанию понести финансовый убыток, при этом сохраните отношения с локальными партнерами и возможность реализовать успешный проект в дальнейшем. Если же вы нарушите законодательство, то помимо финансового убытка вы принесете компании репутационные
