точности подражая транзистору T3 компании Braun. 17 Используя эту эвристику, организации подражают лучшему продукту, практике или бизнес-модели.
Рисунок 6.1
Эвристика "подражай-успевай" используется при разработке дизайна продукта. iPod компании Apple имитирует дизайн гораздо более раннего транзистора T3 компании Braun. Слева - транзистор T3, 1958 год; справа - iPod, 2001 год. Это также иллюстрирует непреходящую силу простых дизайнерских эвристик. Источник: https://es.bellroy.com/journal/heroes-of-design-dieter-rams.
Согласно десяти принципам, сформулированным Рамсом, хороший дизайн - это 18
Инновационный
Полезное
Эстетика
Понятный
Ненавязчивый
Честный
Долговечный
Тщательно, до мельчайших деталей
Экологически чистый
Как можно меньше дизайна
Принципы Рамса можно использовать как эвристику подсчета: дизайнеры могут подсчитывать, скольким принципам отвечают их идеи дизайна, причем больше - значит лучше. А компании могут устанавливать пороговые значения, сколько принципов должно быть соблюдено, чтобы дизайн считался приемлемым.
Эвристика процесса может помочь дизайнерам придумывать новые идеи. Коллин Сейферт и ее коллеги составили каталог из семидесяти семи эвристик проектирования в ходе качественного исследования промышленных и инженерных дизайнеров, работавших над различными потребительскими товарами. 19 Эти эвристики включают в себя целый ряд подходов, таких как следующие:
Добавить к существующему продукту: Добавьте существующий элемент к функциям продукта. Рассмотрите возможность физической привязки, создания системы или определения взаимосвязей с продуктами.
Изгиб: формирование угловой или закругленной кривой путем изгиба непрерывного материала для придания различных функций изогнутым поверхностям (см. рис. 6.2 для примера).
Рисунок 6.2
Пример эвристики дизайна "изгиб": изогнутая книжная полка приобретает вторую функцию художественного предмета интерьера. Источник: https://www.etsy.com/uk/listing/155846308/spiral-bookshelf-medium.
Раскройте внутренности: Покажите внутренние компоненты продукта, удалив внешнюю поверхность или сделав ее прозрачной для восприятия и понимания пользователем.
Штабелирование: Складывайте отдельные компоненты или делайте весь продукт штабелируемым, чтобы сэкономить место, защитить внутренние компоненты или создать визуальный эффект.
Унифицировать: Сгруппируйте элементы в соответствии с интуитивными отношениями, такими как сходство, зависимость, близость, чтобы объединить их для визуальной согласованности.
В последующих исследованиях Сейферт и ее коллеги показали, что студентов можно обучить использованию эвристики дизайна. Обучение было довольно простым и заключалось в простой демонстрации эвристики дизайна. Как мы обсудим в главе 13, важным преимуществом эвристик является то, что их можно относительно легко выучить и обучить. После такого обучения проекты студентов оказались более креативными, чем проекты студентов в контрольной группе. Исследователи пришли к выводу, что эвристика дизайна "помогла участникам "перепрыгнуть" в новое проблемное пространство, что привело к появлению более разнообразных дизайнов и более частому появлению дизайнов, оцененных как более креативные". 20
Инновации благодаря мудрости толпы
Эвристика "мудрости толпы" позволяет точно предсказывать будущие события, например, кто из кандидатов победит на выборах или какой товар будет успешным на рынке. Для этого она берет среднее значение из большого числа независимых оценок (подробнее см. главу 3). Креативность и инновации, однако, основаны на том, чтобы отличаться от нормы или среднего значения. Интересно, что для разработки успешных новых продуктов можно использовать сочетание "мозгового штурма" и "мудрости толпы". Она состоит из двух этапов:
Шаг 1 (мозговой штурм): Обратитесь к своим клиентам с творческими идеями и обобщите их.
Шаг 2 (мудрость толпы): Пусть ваши клиенты проголосуют за эти идеи и определят победителей.
Шаг 1 использует разнообразие идей среди большого количества людей. Шаг 2 использует популярное мнение большого числа людей. Вместе они образуют мощную комбинацию. Рассмотрим применение этой эвристики в компании LEGO.
Немногие бренды в игрушечном бизнесе столь же инновационны и успешны, как LEGO. 21 Миллионы маленьких пластиковых кирпичиков и фигурок продаются и собираются каждый год, принося радость многочисленным поклонникам по всему миру и огромные прибыли компании. Однако в начале 2000-х годов LEGO столкнулась с серьезными проблемами. Команда дизайнеров создавала все более сложные продукты, которые требовали все больше уникальных отдельных компонентов, и затраты на производство резко возросли. Тем временем продажи продолжали падать, поскольку сложные конструкции, очевидно, не находили должного отклика у потребителей. С 2002 по 2003 год продажи упали на 30 %.
В этой критической ситуации на помощь пришли LEGO Ideas. LEGO Ideas - это онлайн-платформа, где фанаты могут делиться и обсуждать свои собственные проекты, а также голосовать за понравившиеся им. Как только проект набирает более 10 000 голосов, LEGO официально рассматривает его и решает, стоит ли запускать его в производство. После этого продукт распространяется в магазинах LEGO, а дизайнер получает вознаграждение в размере 1 процента от чистой выручки от продаж. Эта стратегия краудсорсинга для генерации идей использует мудрость толпы поклонников LEGO. Она привела к появлению множества хороших дизайнерских идей и продуктов, мобилизовала интерес фанатов к продукту еще до его запуска и повысила и без того сильную лояльность фанатов к бренду. Вскоре после запуска LEGO Ideas продажи снова выросли. В 2015 году LEGO стала компанией номер один по продажам игрушек в Европе и Азии. В 2016 году компания продала 75 миллиардов кирпичиков.
Благодаря Интернету инновационные стратегии, направленные на получение хороших идей от большой толпы, становятся все более правдоподобными и осуществимыми. Иногда для этого даже не требуется такая сложная система, как LEGO Ideas. Компания Amazon начинала с продажи книг через Интернет, а затем добавила в свой торговый каталог CD и DVD. Когда вся платформа была готова, Джефф Безос задумался о том, как Amazon следует расширяться дальше. Он разослал по электронной почте 1000 случайно выбранных клиентов и спросил их, что бы они хотели, чтобы компания продавала. Многие откликнулись. Безос вспоминает, что один человек написал: "Щетки стеклоочистителя, потому что мне очень нужны щетки стеклоочистителя". 22 В этот момент Безос понял, что Amazon может продавать в Интернете все, что угодно. Со временем компания перешла на и стала предлагать электронику, игрушки и многие другие категории товаров. Помимо того, что Amazon прислушивалась к своим клиентам, она также планировала свое расширение медленно, делая один шаг за другим, не двигаясь слишком быстро. Эти эвристические стратегии сыграли большую роль в огромном успехе Amazon.
Инновации или подражание?
Закон эпонимии Стивена Стиглера гласит, что ни одно научное открытие не называется по имени его первооткрывателя. 23 Например, теорема Пифагора, объясняющая связь между сторонами правильного треугольника, была известна еще до Пифагора. Точно так же преобразования Фурье использовал Пьер-Симон Лаплас до Жозефа Фурье, Симеон Пуассон опубликовал распределение Коши за двадцать девять лет до того, как Огюстен-Луи Коши "открыл" его по случайному совпадению, а правило Байеса было открыто не Томасом Байесом. В подтверждение своих слов Стиглер отметил, что даже закон Стиглера был открыт
