● опросы (специальные анкеты или отдельные вопросы);
● фокус-группы;
● глубинные интервью;
● тестирование;
● экспертные опросы;
● метод наблюдения;
● сбор информации на выставках;
● изучение средств массовой информации;
● изучение Интернет.
А мы реально только в прессе, в Интернет, на выставках и специализированных конференциях своих конкурентов изучаем. Хотя, это тоже часть конкурентной разведки.
– Подожди, мои продавцы тоже информацию о конкурентах собирают.
– Ну, да, еще забыл сказать о том, что вы делаете. Сбор информации персоналом тоже очень важен для изучения конкурентов.
– Методы конкурентной разведки очень похожи на маркетинговые исследования? – спросил я.
– Да, такие методы как опросы, экспертные интервью, посещение выставок, изучение средств массовой информации, Интернет аналогичны, но есть и специфические методы, характерные в основном для конкурентной разведки. Я считаю, что для успеха обязательно необходимо взаимодействие маркетологов и узких специалистов по КР – ответил Александр.
– А что наиболее важно знать о конкурентах?
– На ваш вопрос ответить очень легко, вот смотрите, у меня есть перечень разделов информации о конкурентах, которую нужно собирать в первую очередь.
Александр открыл файл в компьютере и показал его. Заголовок назывался «Перечень необходимой информации о конкурентах», а далее по тексту было написано:
– цены и ценообразование конкурентов (сколько стоит продукт конкурента, сколько у конкурента прайсов, чем они отличаются друг от друга, какие скидки существуют, за что они предоставляются);
– построение дистрибуции (кто является дистрибутором, на каких условиях работает, кому осуществляет поставки);
– как построена система трейд-маркетинга конкурента;
– как конкурент доставляет товар до потребителей;
– как конкурент рекламирует свой продукт, какие «фишки» использует;
– кадровый состав отдела продаж конкурента (сколько человек работает, как распределены обязанности, в чем состоят приоритеты);
– технологии продаж, какие приемы используют, в чем их сильные и слабые стороны;
– мнение клиентов о конкуренте, каковы перспективы их сотрудничества;
– каковы стратегические цели конкурента.
После прочтения документа я задал вопрос: «И что ты всю перечисленную информацию собираешь?».
– По правде говоря, нет, тут написано, как должна выглядеть идеальная модель, но на все сил не хватает. Могу еще показать форму таблицы, которую я заполняю для нашего шефа, вот она, – ответил маркетолог.
Александр открыл еще один файл и показал мне следующую таблицу.
Таблица 1. Стандартная форма заполнения информации о конкурентах
– Ты даже таким занимаешься? – спросил я после просмотра таблицы.
– Да, мы эту форму недавно с шефом утвердили, и я ему уже каждый месяц ее передаю после заполнения.
– Ты сам всю информацию собираешь?
– Нет, конечно, привлекаю для сбора всех, кого удается.
– А кого нужно привлекать?
– Вообще, привлекать нужно по максимуму весь персонал. Ведь практически все тем или иным образом узнают что-то о конкурентах. Например, технологи встречаются с самими конкурентами или получают информацию о них на выставках и профессиональных форумах, узнают о них от своих коллег. Топ-менеджеры тоже постоянно пересекаются с менеджерами конкурентов и людьми, которые имеют информацию о них. Поэтому нужно постоянно получать такую информацию у персонала. Я знаю, что существуют компании, в которых некоторые категории персонала обязаны заполнять таблицу, подобную моей.
– Я хочу больше узнать про конкурентную разведку, мне Виктор Иванович уже две книги для прочтения выдал, может и ты чего подбросишь?
– Конечно, я вам сейчас тоже подберу книги, которые у меня есть.
Получив от Александра новую порцию литературы, я отправился в свой офис и начал подробно разбираться с явлением под названием «КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА».
Информация к размышлению. Конкурентная разведка
Я открыл Интернет и положил перед собой полученные от Виктора Ивановича и Александра книги. Вообще, люблю начинать изучение вопроса с Википедии, там я прочел что:
«Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) – сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции. Другое определение понятия «Бизнес-разведка» – это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать обширнейшую информацию о юридических и физических лицах без применения специфических методов оперативно-розыскной деятельности, являющихся исключительной прерогативой государственных правоохранительных органов и спецслужб.
Датой появления первой документально подтвержденной конкурентной разведки принято считать конец XIV века. Тогда Дом Фуггеров в германском Аугсбурге впервые в мире стал использовать элементы конкурентной разведки организованно и на постоянной основе. Фуггеры распространяли среди своих ключевых сотрудников на местах так называемый «новостной манускрипт». Этот документ содержал целенаправленно отобранную и проанализированную коммерческую и политическую информацию, поступавшую из всех пунктов, входивших в зону интересов компании, и позволял принимать управленческие решения. Специалисты считают, что именно это позволило Фуггерам занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности. Впоследствии Фуггеры создали первый в Европе банковский дом.
К более позднему периоду относится немного ярких примеров, которые можно отнести к конкурентной разведке в ее современном понимании. Американские авторы пишут, что Ротшильды в конце XVIII века располагали двумястами агентами. Результаты деятельности этой сети были предоставлены в распоряжение правительства Англии, воевавшей против Наполеона. Благодаря своим информаторам и их контакту с правительственными и военными структурами, Натан Ротшильд узнал о поражении Наполеона первым в Лондоне. Ротшильды владели этой информацией монопольно очень недолго, но этого было достаточно, чтобы они взяли под свой контроль самое передовое в технологическом плане направление того времени – текстильную промышленность.
Известным примером из современной истории является пример компании «Мицубиси», которая в течение многих лет имеет мощную службу конкурентной разведки, занимающую 2 этажа небоскреба на Манхэттене. В 1999 году ее численность достигла величины 13 тысяч человек, работающих более чем в 200 офисах по всему миру.
