Как выбраться из ценовой ловушки?
Каждая компания сталкивается с фундаментальным выбором: построить бизнес-стратегию на основе самых низких цен в своей области либо найти способ конкурировать на другом уровне – не по цене. Поскольку почти никто из топ-менеджеров не хотел бы быть лидером в области низких цен, при этом они испытывают постоянно растущее давление цены, большинство компаний попадают в ценовую ловушку.
Чтобы оправдать более высокие цены в уме покупателя, продавцы должны отстроить себя и свои товары от конкурентов. Лишь некоторые могут сделать это на основе особых свойств продукта или стратегий добавочной стоимости – потому что конкуренты могут быстро все скопировать. Вне зависимости от того, что продавцам надо продавать, скорее всего, их конкуренты могут предложить что-то схожее, если не идентичное.
Единственное, что конкуренты не могут быстро скопировать, – отношения высокого качества между отдельным менеджером по продажам и покупателем. К счастью, как показывает практика, это и есть главная причина, по которой покупатели принимают окончательное решение покупать у одной компании, а не у другой.
Поэтому можно создать длительное конкурентное преимущество, которое позволяет организации защищать свои границы и избегать ловушки снижения цен. Таким образом, надо научить менеджеров по продажам выстраивать качественные отношения с покупателями – постепенно и надежно. Самые успешные менеджеры способны генерировать более высокие прибыли, потому что они знают, как создавать подобные отношения. То есть эффективные менеджеры не выигрывают свою цену, потому что они более увертливые или лучшие переговорщики. Они отстаивают собственную цену, потому что общаются с покупателями так, что это оттягивает внимание от цены.
Лучшие менеджеры создают ценные предложения, в которых главный фактор отстройки – не продукт или услуга, а менеджеры по продажам. То, что по-настоящему покупают покупатели, и то, за что они готовы платить наивысшую цену, – не стандартный продукт или услуга, но уникальное сочетание факторов, в которых «свойством» является менеджер по продажам.
Если обычные менеджеры по продажам могут научиться делать то, что делают эффективные менеджеры, чтобы построить подобные отношения и таким образом прийти к более высоким прибылям к более высоким прибылям, менеджеры по продажам становятся невероятно ценным преимуществом. Это может стать энергией, которая поможет компании выбраться из ценовой ловушки.
Естественно, такое не может случиться на основе стратегии «пан или пропал», и это не может быть основано на попытках изменить у персонала врожденные личностные черты, которые менее всего подвержены изменениям. Вместо этого менеджеры по продажам должны научиться системному процессу, на который можно положиться, чтобы создать качественные отношения с покупателем, – процессу, которому можно следовать, который можно применять, оттачивать шаг за шагом и во время каждого общения с покупателем.
Приложение 2 Девятнадцать методов отстройки от конкурентов
В этой статье [1] пойдет речь о таких понятиях, как позиционирование и поиск рыночной ниши. Как выделиться среди конкурентов? Этот вопрос стоит особенно остро, когда ты что-то продаешь и публикуешь рекламу. Зачастую ты «серый на фоне серого». Какие существуют методы позиционирования и отстройки от конкурентов?
Мы рассмотрим 19 способов отстройки от конкурентов, и вы сможете выбрать для себя наиболее подходящие.
Прежде чем приступить к методологии, я хочу подчеркнуть одну вещь. Многие говорят: «В позиционировании главное – отличаться от остальных!» Однако стоит уточнить данный тезис. Если в деревне десять холостых парней, а один из них – запойный пьяница, он сильно отличается от остальных. И что из того? А то, что все ваши отличия должны быть привлекательны для конечного потребителя.
Итак, как можно акцентировать внимание клиентов на отличиях?
1. Позиционирование по цене.
Существует три подхода в рамках этого способа.
Первый – демонстративно снижать цену. Это, пожалуй, самый тупой способ, хотя его иногда используют некоторые компании. Примем это как данность. (В предыдущем приложении мы говорили о том, что это скорее позиция продавцов, а не руководства, хотя бывают конечно и исключения.)
«У нас дешевле!» – говорят его приверженцы. Допустим, в Москве есть сеть супермаркетов, которая придерживается такого позиционирования. Но следует помнить: сложность такого подхода в том, что, по определению, на рынке может быть только одна самая дешевая компания !
Это во-первых.
Во-вторых, всегда найдется умник, который сделает дешевле, чем у тебя.
В-третьих, обидно, что меня выбрали, потому что я самый дешевый. У меня что, не хватает мозгов, чтобы продать дороже? Особенно этим страдают технари-айтишники. Знаете, какая обычно маржа у транснациональной компании, продающей компьютерную технику в 50 стран мира? Они могут зарабатывать с одного ноутбука всего два доллара! Просто им нужно очень быстро продать, иначе товар устареет. Мышление такое: «Если я не могу что-то продать, надо сделать дешевле». Есть даже шутка: «Если бы айтишники продавали наркотики, цена на них быстро упала бы до нуля».
Еще один минус этого метода в том, что если у тебя очень низкие цены, как правило, приходят и самые ужасные клиенты. Они ноют, клянчат, сосут кровь. Ты начинаешь экономить на затратах, сырье, налогах – на всем. В итоге страдает качество. Я не знаю ни одной фирмы-лидера, которая была бы при этом самой дешевой.
Второй подход к позиционированию по цене – прямо противоположный. Заключается он в том, чтобы сказать: «Мы – самые дорогие!»
Здесь начинаются интересные вещи. Знаете девиз студии Артемия Лебедева? «Долго, дорого, замечательно (на самом деле здесь матом ☺)». Если вы туда звоните, автоответчик скажет вам примерно следующее: «Здравствуйте, вы позвонили в студию Артемия Лебедева. Мы делаем дизайн. Очень дорогой дизайн. Если вы найдете кого-то, кто делает дороже, перезвоните нам, и мы сделаем еще дороже».
Однако просто кичиться высокой ценовой планкой не имеет смысла. За этим должно стоять что-то важное и явное. Пример: в одном месте вода стоит 50 рублей, в другом – 60. Вы идете и покупаете вторую. Почему? Потому что там можно купить без очереди, ближе к дому и т. д. Люди платят не за продукт, а за ценность! В Москве есть магазины «Азбука вкуса». Килограмм лука в обычном магазине стоит, допустим, 10 рублей, а там, условно говоря, все 100. И люди покупают! Потому что это другая атмосфера и иной взгляд на жизнь. Человек говорит: «Я не хочу, чтобы меня увидели в “Ашане” или “Пятерочке”. Мне здесь все замечательно упаковали, и не пришлось ждать в очереди. Какая разница, сколько платить за лук, если я зарабатываю 20 000 долларов в месяц?»
