Еще пара комментариев относительно двух требований первого уровня. С одной стороны, их несложно удовлетворить.
С другой стороны, не надо забывать, что их несложно удовлетворить не только вам. Каждый ресторан, процветающий благодаря своему местоположению, вскоре обнаружит, что он окружен конкурентами. Передовая система перевозок, используемая Federal Express, была быстро скопирована UPS, Airbone и государственной почтовой службой. Все новые способы удовлетворить потребности первого уровня быстро превращаются из конкурентного преимущества в общее достояние.
И наконец, самое главное, оба эти ожидания, даже если они успешно удовлетворены, могут лишь предотвратить недовольство потребителей. Если коммунальное предприятие присылает правильно выписанный счет, это не значит, что потребители непременно должны просиять счастливой улыбкой. Точность воспринимается как само собой разумеющееся. Люди реагируют только тогда, когда понимают, что им, по всей вероятности, пришел соседский счет за газ. Точно так же, если кабельная компания установит удобное оборудование, клиенты не начнут с ликованием обзванивать всех своих друзей. Они просто вздохнут с облегчением от того, что избежали очередного разочарования в жизни.
Точность и доступность, несомненно, являются необходимыми, но недостаточными требованиями. Ваши потребители находятся лишь на полпути от потенциальных клиентов до поклонников.
Два оставшихся требования завершат этот путь. Они не просто предупреждают потребительское недовольство. Компания, которая будет им соответствовать, создаст у потребителей чувство удовлетворения. Такое соответствие превращает клиента, не определившегося в своих предпочтениях, в самого ярого поклонника.
Уровень 3. На этом уровне потребители ожидают участия. Они хотят, чтобы вы к ним прислушивались, чтобы вы были внимательны к их нуждам, чтобы вы были на их стороне.
Предприятия в сфере услуг как ни в какой другой понимают важность таких отношений. В Wal-Mart принято с искренней улыбкой встречать у входа пожилых покупателей и запоминать имена. Авиакомпании создают специальные клубы для своих постоянных клиентов.
В магазинах фирмы Levi с вас снимут мерку и отправят ее на фабрику, где сошьют уникальные джинсы только для вас.
Чтобы побудить целевую аудиторию — учащихся колледжей — пить больше Snapple, компания Snapple учредила призы тем, кому посчастливится найти под крышкой специальный код. При этом призы составляются с учетом приоритетов молодых потребителей. В частности, первый приз был таким: «Snapple оплатит твою аренду. 12 выплат по $1000». Второй приз — «Snapple оплатит кредит за машину. 12 выплат по $300». Мелкие призы, например в 100 долларов, могут называться «Snapple оплатит твои месячные расходы на телефон». Хотя в действительности среди выигравших было немного студентов колледжей, преподнося призы подобным образом, Snapple смог передать каждому студенту основную идею — «Мы тебя понимаем».
Многие компании, работают ли они в сфере обслуживания, производства или продажи готовых продуктов, теперь поняли, что потребитель, который чувствует, что его понимают, стоит на шаг ближе к тому, чтобы стать постоянным клиентом.
Уровень 4. Высшим уровнем потребительских ожиданий является совет. Потребители чувствуют тесную связь именно с теми компаниями, которые помогают им учиться. Не случайно наиболее сильные и сплоченные клубы — у школ и университетов. Стремление к обучению можно использовать в любом бизнесе. Крупные государственные бухгалтерские фирмы сейчас уделяют особое внимание тому, чтобы научить своих клиентов более эффективно управлять своими финансами. Фирма Home Depot, занимающаяся благоустройством домов, с гордостью говорит о своих экспертах, дающих советы по всем аспектам, начиная с ухода за растениями и заканчивая цементными работами. Книжный интернет-магазин Amazon.com создает клубы по интересам, предлагая читателям рейтинг новинок, основанный на мнении тех, кто уже прочитал те или иные книги. Повсюду компании стараются превратить своих кассиров/продавцов/клерков в консультантов. Они осознали, что обучение порождает лояльность.
Участие и совет — это самые высокие уровни ожиданий потребителей. Если вы оправдываете эти ожидания, то сможете успешно превратить потенциальных потребителей в поклонников.
Все это, конечно, замечательно, но возникает вопрос: «Как соответствовать потребительским требованиям высокого уровня?» Технология и инструкции тут вряд ли придут на помощь. Например, потребители чувствуют участие, только если оно имеет место быть на самом деле. Поэтому нужно особенно тщательно подбирать людей на должности, предполагающие непосредственное общение с клиентами.
То же самое относится и к совету. Технологичное решение, выбранное Amazon.com, скорее исключение. Бóльшая часть обучения осуществляется благодаря личному контакту работника с клиентом. Однако обучение — это очень тонкая материя. Необходимо, чтобы клерк или кассир в банке в нужное время нашел нужный способ просветить клиента. Технологии — хорошее подспорье. Наши исследования подтвердили то, что интуитивно чувствуют лучшие менеджеры. Если ваши сотрудники неукоснительно следуют определенному алгоритму, вы, вероятно, сможете избежать проявления недовольства потребителей. Однако для того, чтобы заполучить их в качестве постоянных клиентов, этого недостаточно. Нужно нанять людей, которые умеют слушать и обучать, и главное — способных к сопереживанию. Такое непросто осуществить, однако именно это сделает вашу компанию наиболее привлекательной для потребителей. Если вы успешно справитесь с этой задачей, у вас появится конкурентное преимущество, которое будет очень сложно скопировать.
В каждой роли есть аспекты, которые требуют подчинения инструкциям и стандартам. Лучшие менеджеры в первую очередь смотрят на результат. Но предварительно они очень скрупулезно подходят к его формулировке, чтобы вдохновлять, ориентировать и оценивать сотрудников.
За что вам платят?
Как убедиться в правильности цели?
Сосредоточиться на достижении целей — это одно, а выяснить, какие из них являются правильными, — совсем другое. Как выделить из множества возможных действий ваших подчиненных те действия, которые действительно нужно предпринять?
Как вы уже поняли, мы не предоставим вам пошагового алгоритма. Во-первых, способность услышать песнь сирены среди шума моря — это определенный талант. Во-вторых, даже если у вас есть этот талант, талант фокусировать и выделять, вы будете проявлять его присущим только вам способом. Все, что мы можем вам предложить, — это простые на первый взгляд рекомендации лучших менеджеров.
