Клиент сказал: “Спасибо, с Рождеством”, – повесил трубку и заказал 22 сервера.
Мы сказали и мы доказали. Мы добились успеха у того клиента».
И что более важно, они были уверены, что готовы делать это для тысяч других клиентов – и делать это снова и снова, бесконечно подтверждая свои обещания действием.
Пожалуй, это отличное определение понятия «Неудержимость».
Самый важный принцип из всех: не скрывайте свои ценности
Восприятие вас клиентами полностью зависит от психологии ваших людей: членов вашей команды, партнеров, представителей, каждого сотрудника – людей, верящих, что они ценные члены команды-победителя на вдохновляющей миссии. Если они верят, что их миссия – в первую очередь достичь успеха у клиентов, они сделают все, что в их силах, чтобы помочь своей команде выполнить ее. Когда они верят, они могут заставить поверить и клиентов. Это замкнутый круг. Клиенты хотят поверить, что вам можно доверить решение своих проблем, и расширить свои возможности. Действия доказывают это.
С вашими людьми происходит то же самое. Ценности должны быть сформулированы четко, просто и умещаться в нескольких легко повторимых словах. А затем только действия лидеров, которые своим поведением будут подтверждать то, чему учат, докажут истинность ваших приоритетов.
Чтобы Rackspace стала компанией, предоставляющей фанатичную поддержку, руководство компании должно было с помощью рэкеров воплотить в жизнь свои простые ценности. Если они сказали, что никто не будет наказан за выполнение нужной клиенту услуги, они должны были подтвердить эти слова поступками. Если они сказали, что компания будет отвечать на звонок после первого же гудка, они должны были инвестировать в ресурсы и понести дополнительные затраты, чтобы выполнить это. Руководители должны были следовать своим ценностям и своей миссии внутри компании, чтобы в них поверили люди, которые выносят их за пределы компании.
«Характер – это то, что ты делаешь, когда тебя никто не видит»[74 - Дословно: «Настоящая проверка характера человека – то, что он делает, когда никто не смотрит» – афоризм американского баскетболиста и баскетбольного тренера Джона Вуда. Прим. ред.]. Но люди всегда хотят получить подтверждение, что мы говорим то, что думаем. Ваши ценности имеют первостепенное значение, потому что они всегда находятся в культуре, которая ставит клиентов на первое место.
Что измеримо, то значимо – показатель лояльности клиентов (индекс NPS®)[75 - NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности, индекс поддержки – метод оценки удовлетворенности клиентов, измерения уровня лояльности. Прим. ред.]
В конечном счете если что-то в компании или культуре имеет значение и вы хотите доказать, что так оно и есть, вам следует измерить его по двум причинам:
1. потому что вести счет – это способ узнать, куда вы движетесь: вперед, назад или стоите на месте;
2. потому что когда вы побеспокоились даже об измерении количества и сделали отчет, вы показали всем в вашей компании, что этот показатель действительно значим.
Ничего не имело большего значения для Rackspace, чем их миссия быть лучшей организацией в бизнесе, предоставляющей услуги клиентам, и добиться, чтобы рынок также об этом знал. Они понимали, что эта репутация формируется только в головах других людей, а не в их собственных, поэтому им нужен был способ измерить ее. После нескольких лет поисков они нашли показатель лояльности клиентов (индекс NPS). Это система измерения удовлетворенности клиентов, впервые представленная Фредом Райхельдом[76 - Фред Райхельд – американский бизнес-стратег, автор деловых книг. Известен своими исследованиями и работами о маркетинге лояльности. Прим. ред.] в 2003 году в статье для журнала Harvard Business Review под названием «Единственное, что нужно для развития»[77 - Frederick F. Reichheld. The One Number You Need to Grow // Harvard Business Review. 2003. December. URL: http://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow/ar/1.]. Rackspace до сих пор использует NPS как главное средство удержания ключевых клиентов по всему миру.
Индекс NPS говорит, что высшей оценкой вашего взаимодействия с клиентами будет ответ на один простой вопрос после использования вашего продукта: «Вы порекомендовали бы нас своему другу?» Кто-то скажет, что это единственный самый важный и действенный вопрос для оценки лояльности клиентов. В случае положительного ответа вы не только достигли успеха у этого клиента, но также получили лояльность других, которым он неизбежно порекомендует попробовать ваш продукт. Сегодня это важнее, чем когда-либо, потому что в нашем веке цифровых технологий клиенты могут добавить вам популярности или ухудшить вашу репутацию одним кликом.
Грэм Уэстон рассказывает: «Для нас показатель лояльности клиентов был революционным: он был настолько простым и в то же время отлично работал на благо наших сотрудников и клиентов». Он оценивает, порекомендует ли вас клиент, по шкале от одного до 10, и не допустит обмана. Клиенты, которые выбирают оценку от одного до шести, относятся к «недоброжелателям». Они недовольны своим опытом общения с вами и расскажут это остальным. Те, кто выбрал семь или восемь, – «пассивные», они не будут говорить о вас ни хорошо, ни плохо. И только клиенты, оценившие вас на девять или десять баллов, действительно готовы продвигать вас. Они довольны вашим сервисом. Они будут активно рассказывать о вас остальным, потому что люди любят рассказывать своим друзьям и коллегам об удачном опыте – почти так же, как они любят жаловаться на то, что им не понравилось.
Поскольку тест настолько простой, большой процент людей отвлечется от своего текущего занятия, чтобы ответить вам. Раз уж вы сломали лед и получили разрешение задать вопрос, они дадут вам дополнительную возможность спросить у них: «Почему?»
Ответы, которые вы получите, будут на вес золота. Вы сложите все баллы и получите одно число, за изменением которого вы впоследствии можете следить и оценивать свою работу.
Индекс NPS точен не на 100 процентов. Но он дает один из важнейших аспектов доктрины Неудержимости: простую, сведенную воедино истину. Это еще один ОНП (основной направляющий принцип) – магический вопрос, который автоматически выстраивает в ряд в правильной последовательности серию ответов и поведет вас в правильном направлении с помощью единственного вопроса.
Подумайте: оценивая вас по десятибалльной шкале, клиент должен доверять вам, хотеть снова покупать у вас, считать вас выбором номер один, а ваш продукт – достойным его цены, и хранить приятные впечатления о ваших сотрудниках и продукте, чтобы в итоге он захотел рекомендовать вас другим людям.
Индекс NPS также помогает избежать ловушки «слишком большого объема данных, которые морочат вам голову». Самая большая ошибка оптимизаторов в ходе исследований состоит в том, что, разговаривая с клиентом, они начинают задавать слишком много вопросов по слишком многим предметам. Вопросы начинают смешиваться, респонденты – путаться, и в итоге исследование превращается в непонятную мешанину. Меньше значит больше, когда речь идет о важном изучении мнения клиентов.
Задайте намного меньше вопросов, но коснитесь в них самых важных для вас аспектов. Показатель лояльности клиентов предполагает всего один («Порекомендовали бы вы нас своим друзьям?»), и еще один («Почему?»), если клиент не против.
Индекс NPS позволил Rackspace измерить, насколько успешно они взаимодействуют с клиентами: погладить себя по голове, если смогли улучшить показатель, или дать себе подзатыльник, если нет. Некоторые легендарные клиентоориентированные организации в других отраслях, включая, например, Zappos.com (интернет-магазин обуви), также используют эту систему.
Психология ваших клиентов
Мы говорили, что знание о том, чего хотят все клиенты и члены команд, позволит достичь успеха. Теперь осталась единственная группа, о которой стоит упомянуть: ваши клиенты – те, кто находится в вашей категории, в вашем регионе и в вашей группе единомышленников.
Вы узнаете все подробности о том, что им нужно, что им нравится, а что – нет, как они хотят, чтобы о них заботились, чтобы им продавали и обслуживали, сделав всего одно – спросив их.
Вы должны выйти за дверь и поговорить с ними. Это самый простой и самый важный совет, который можно вынести из «Неудержимых». Ваши клиенты хотят, чтобы их выслушали и чтобы о них заботились. Если они будут уверены, что вы делаете все это, они дадут вам ключи к успеху. Это те подсказки, которые следует учитывать.
• Клиент не всегда прав, но он всегда решает.
• Клиент – это тот человек, который сделал вас своим выбором номер один и платит вам за это.
• Чтобы достичь успеха у клиентов:
– знайте, что они ненавидят риск, – уберите его;
– знайте, что у них есть проблема, – решите ее;
– сделайте их жизнь лучше понятным для них способом;
