районе, имеет схожее семейное положение и т. д.
Если мы возьмем, к примеру, щедрого и прижимистого покупателя – скупых клиентов, которые все время спорят о деньгах и не успокаиваются, пока не получат скидку, и которых я отношу к «купонной толпе», – разумно предположить, что на личном, бытовом уровне друзьями им не быть.
Почему? Попросту говоря – им не будет хорошо вместе!
Они не поедут в одно и то же место в отпуск, не пойдут в одни и те же рестораны, а раз так, прижимистому клиенту будет не особо приятно находиться рядом с щедрым, который живет значительно лучше. Щедрый покупатель разочаруется в скупом, потому что с ним не особо весело проводить время, и они больше не будут выбираться куда-то вместе. Со временем щедрый клиент подружится с другими щедрыми людьми и будет тусоваться с ними, пока скупец будет дружить с другими прижимистыми людьми.
Поскольку хороший клиент, вероятно, знает множество других хороших заказчиков, точь-в-точь как он, – именно хорошего покупателя следует просить о рекомендациях. Это фантастический способ привлечь много хороших, высококачественных лидов – потенциальных покупателей – в относительно короткие сроки.
После того как вы определили, кто ваши плохие клиенты (те 20%, что тратят 80% вашего времени), пришло время перевоспитывать их и начинать относиться к ним по-другому: уделять им меньше внимания, ставить на место и обозначать четкие границы в отношениях с ними. В крайней случае потом вы можете уволить их, если понадобится: просто перестаньте работать с ними или отвечать им.
Это не так просто, это не очевидно, но это жизненно важно.
Жизненно важно для стабильности и процветания вашего бизнеса. Жизненно важно для ваших доходов. И самое главное, жизненно важно для вашего душевного спокойствия.
Потому что, если вы будете тратить свое драгоценное время и энергию на плохих заказчиков, вы навредите себе и своему бизнесу. И вы значительно сократите количество времени и энергии, которые вы могли бы направить… на хороших клиентов.
ЧТО ВАС ВЫНУЖДАЮТ СДЕЛАТЬ, КОГДА ВЫ ОБРАЩАЕТЕСЬ ЗА КРЕДИТОМ В БАНК ИЛИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ФОНД?
В 2014 году я сопровождал клиентку во время процедуры получения кредита от государственного фонда. Это очень непростое дело.
Прежде всего, ей пришлось заполнить множество форм, ответить на кучу вопросов и встретиться с представителем государственного фонда. Во-вторых, она должна была провести встречу с менеджером банка. И в-третьих, ей нужно было выступить с презентацией перед комитетом по кредитам и поддержке, в котором представлены все заинтересованные стороны – представители банка, фонда и Министерства финансов – и который решает одобрить или не одобрить кредит. Таково краткое изложение технической стороны процесса.
Теперь перейдем к его сути.
Во время подготовки клиентки к презентации, я ознакомился с рядом форм, которые ей требовалось заполнить, и обнаружил, что за последние годы в них добавилось несколько интересных вопросов. Раньше кандидата на получение кредита просили предъявить пояснительную записку (краткое резюме на одной или двух страницах, описывающее, чем человек занимается) и бизнес-план (финансовый прогноз), а также множество технических деталей: адрес, год выпуска из вуза и т. д.
Сегодня в дополнение к запросу всей этой информации появились гораздо более узконаправленные маркетинговые вопросы. Клиентка попросила меня помочь сформулировать ответы. Вот несколько типовых вопросов, на которые ей было предложено ответить:
• Перечислите пять различных маркетинговых каналов[25], которые вы используете для продвижения своего бизнеса.
• Какие маркетинговые мероприятия[26] вы планируете провести после получения кредита?
• Сколько новых клиентов вы будете привлекать ежемесячно в результате этих мероприятий?
Честно говоря, я бы хотел, чтобы все владельцы бизнеса задавались этими актуальными и важными вопросами в день основания своего предприятия или компании. А то и за день до этого… Дело в том, что большинство предпринимателей и бизнесменов сосредоточены на своем продукте или услуге, а не на маркетинге, поэтому никогда не размышляют над ответами на них и уж тем более не в таких подробностях. Я вообще подозреваю, что большинство собственников бизнеса по-настоящему задумались только во время заполнения данных форм…
Почему задают эти вопросы? Потому что банк и фонд не проведешь… Они осознают, что если вы просите кредит, то у вас либо нет собственного капитала, либо ваш бизнес терпит убытки и ограничен в средствах. А это значит, что, если они просто дадут вам деньги, не задавая лишних вопросов, а вы не позаботитесь о грамотном с точки зрения маркетинга ведении дел, ваш бизнес не выстрелит и не продвинется.
Что произойдет: они лишь дадут вам немного больше времени, чтобы заработать или удержать бизнес на плаву, но рано или поздно деньги снова закончатся, и тогда вы придете просить еще. Почему? Потому что в действительности вы не повышаете доход своего бизнеса за счет роста выручки и увеличения прибыли – скорее, вы просто берете деньги в долг и растрачиваете свой капитал.
Банк и фонд вынуждают вас думать о маркетинге. Они вынуждают вас подходить к маркетингу творчески. Они вынуждают вас найти пять (!) различных маркетинговых каналов – различных платформ, на которых обитают ваши клиенты, – и вынуждают вас записать их, чтобы вы осознали важность этого вопроса. Они хотят, чтобы вы знали, что будете делать на следующий день после получения кредита, и продумали, какой объем капитала вы сможете заработать самостоятельно. Ведь если вы невнятно ответите, то не преодолеете этап изучения предварительных материалов. И вас даже не пригласят на первую встречу!
Теперь, когда вы это поняли, у меня есть еще два вопроса.
Первый: «Как вы думаете, есть ли взаимосвязь между тем, что эти люди никогда по-настоящему не задавались подобными маркетинговыми вопросами, и тем, что теперь они обращаются за кредитом?»
Я убежден, что она прочна. Причина, по которой они испытывают финансовые трудности или нуждаются в одолжениях от окружающих, напрямую связана с их деловым поведением до настоящего момента.
Второй вопрос: «Стоит ли ждать, пока вы уйдете под воду и будете вынуждены брать кредиты у разных организаций и вымаливать у банков и фондов “кислород”, прежде чем начать планировать свое будущее и думать о том, что правильно с точки зрения маркетинга и бизнеса?»
Я убежден, что не стоит. Нет нужды ждать.
Если вы грамотно спланируете свой маркетинг с самого начала, то, скорее всего, вам не понадобятся кредиты и одолжения.
ПОЧЕМУ В ЛАС-ВЕГАСЕ НЕ КЛАДУТ БИБЛИЮ В ГОСТИНИЧНЫЙ НОМЕР?
Несколько лет назад, находясь на конференции в Соединенных Штатах, я посетил Лас-Вегас, он же «Город грехов». Сказать по правде, великолепный брендинг – невероятное место, которое
