приобрести, прочитать и отреагировать на первое произведение, как на них свалится еще один продукт – и это собьет их с толку!
А сбитый с толку клиент покупает меньше.
Для примера я рассказал предпринимателю о кинотрилогии «Властелин колец».
«Властелин колец» снимался в Новой Зеландии, и по бюджетным соображениям все три фильма были отсняты в течение одного промежутка времени в несколько месяцев. Поэтому у продюсеров на руках было сразу девять часов смонтированного фильма. Они могли бы просто выпустить всю кинотрилогию сразу или же выпустить сиквелы через несколько месяцев после первого фильма. Но они не стали этого делать. Они не хотели заниматься каннибализмом. Поэтому они ждали.
Они ждали по году между каждым фильмом, хотя все материалы были уже готовы.
К чему это привело? Фанаты сходили с ума, и после выхода каждой части у зрителей оставалась жажда большего. Что давало продюсерам время на полноценный запуск всех фильмов трилогии – каждый раз премьеры, маркетинговые кампании, статьи в СМИ, интервью с актерами и т. д.
Благодаря этому они максимизировали продажи для каждого фильма трилогии, обучили фанатов терпеливо ждать каждого из них и превратили зрителей в пылких амбассадоров, рассказывающих о фильме и ожидающих следующего.
ПОЧЕМУ Я НЕ НАВЕСТИЛ СВОЕГО СЫНА В ЛЕТНЕМ ЛАГЕРЕ?
Мой старший сын Ноам был в летнем лагере с Cub Scouts[27]. Три дня вне дома впервые в его жизни. Но не волнуйтесь (я знаю, что вы забеспокоились…), вожатые присылали нам фотографии все время: с момента встречи в доме скаутов[28], на протяжении всей поездки в лагерь, по прибытии, на занятиях, во время приемов пищи, вечерних мероприятий и т. д.
Каждый день они отправляли сотни фотографий в родительскую группу в WhatsApp, потому что, в конце концов, каждый родитель должен был убедиться, что его ребенок все еще жив… Таков дух нашего времени, так поступают все, это обосновано и понятно и, на мой взгляд, очень полезно.
К тому же я рассматриваю все эти сводки в WhatsApp как маркетинговый ход.
Прежде всего, лагерь стоит денег, и немалых. Благодаря фотографиям и свежим новостям родители – платежеспособные клиенты – могут убедиться, что они потратили свои деньги с умом: об их детях хорошо заботятся, их вкусно кормят и т. п.
Во-вторых, одно из правил лагеря состоит в том, что родителям не разрешается приезжать, а детям – уезжать. Постоянно присылая фотографии и обновления, вожатые управляют разговором, который так или иначе возникает между родителями, которые хотят знать, веселятся дети или страдают, как они себя чувствуют и чем занимаются. Управляя разговором, вожатые ограждают себя и руководителей отряда от звонков встревоженных родителей и их попыток приехать в лагерь, чтобы разобраться в происходящем, а также от общих жалоб и недовольств и т. д.
В-третьих, настоящий трехдневный выезд – это кульминация, а также финал деятельности скаутов в нынешнем году, а посему тотчас после его окончания начинается маркетинг мероприятий движения скаутов на следующий год.
Когда счастливы родители и, само собой, когда заодно счастливы и дети, шансы, что они продолжат посещать занятия и оплачивать их в грядущем году, гораздо выше.
Так что вполне разумно вкладываться в информирование родителей, что не стоит денег. Сообщения в WhatsApp бесплатны, они едва ли потребуют энергии – для вожатых в нашу эпоху это совершенно естественно и не отнимает много времени, поскольку все делается прямо во время занятий. И, что самое главное, это обучает родителей соблюдать правила лагеря.
ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОВТОРЯЮТ ОДНО И ТО ЖЕ ДЕЙСТВИЕ СНОВА И СНОВА?
Вы когда-нибудь читали книгу больше одного раза? Скорее всего, да. Более того, за свою жизнь вы наверняка далеко не одну книгу перечитывали заново. В действительности, если речь идет о произведении, которое вы поистине любите, вы, вероятнее всего, читали его множество раз. То же самое касается любимых фильмов – драмы, романтической комедии или боевика, – некоторые из них вы смотрели, пожалуй, десятки раз в своей жизни.
Вот в чем вопрос: почему? Книга содержит все тот же сюжет, что вы читали раньше, и те же слова, что вы читали до этого. Фильм остается тем же фильмом, что вы смотрели прежде.
Почему мы смотрим один и тот же фильм снова и снова и почему мы даже несколько раз платим за билет в кино, чтобы сходить на него? Да, многие люди так делают!
И вот ответ: фильм или книга не изменились. Изменились как раз вы! Каждый раз, когда вы переживаете что-то снова, вы ощущаете это совершенно по-другому.
Это происходит по двум причинам.
Первая заключается в том, что вы уже знаете часть информации, поэтому гораздо более открыты к восприятию новой, сверх той, что усвоили изначально.
Вторая причина в том, что вы подходите к опыту с совершенно другим уровнем осведомленности, зрелости и мудрости по сравнению с предыдущим разом – особенно если прошло несколько месяцев или лет с последнего просмотра, прочтения и т. д.
Подобный феномен я заметил и на своих недавних конференциях. На каждой из них присутствовало как минимум несколько десятков человек, которые уже принимали участие в предыдущей встрече по той же самой теме. Тем не менее они снова приходили и снова платили за билет. Когда я спрашивал некоторых из них, почему же они возвращались на конференцию во второй или третий раз, ответы всегда были одинаковы:
• «Сегодня у меня кардинально другие впечатления».
• «Я все равно посмеялся над теми же шутками, несмотря на то что знал их практически наизусть».
• «Многое из сказанного вами я услышал впервые, хотя вы уже рассказывали об этом в прошлый раз».
• «Вот теперь я действительно понял, что вы имели в виду».
• «На этот раз я обращал внимание не только на то, что вы говорили, но и на то, как вы это говорили».
Вывод:
если вы испытали что-то, что вам понравилось, у вас нет причин делать это лишь единожды.
Повторяйте это снова и снова – чтобы отточить свои профессиональные навыки, вновь насладиться этим и ощутить это совершенно по-другому.
ПОЧЕМУ МЫ ПОЗВОЛЯЕМ ОФИЦИАНТУ В РЕСТОРАНЕ ВЫБИРАТЬ, ЧТО НАМ ЕСТЬ?
Вам наверняка знакома следующая ситуация:
Вы приходите в незнакомый вам ресторан, берете меню, быстро просматриваете его, а затем спрашиваете официанта: «Что можете посоветовать?» Иногда мы указываем ему на общее направление, например, можем сказать что-то вроде «Какие салаты едят за тем столиком?» или «Мне бы хотелось мяса, что можете предложить?». Но, как правило, мы позволяем нашему
