Стиль товарного знака должен как можно точнее передавать ту или иную специфическую особенность товара: высокое качество, практичность, удобство эксплуатации, сервисное обслуживание, красоту.
Уникальный образ, как правило, воплощается в уникальном бренде. Нетипичный товарный знак не просто идентифицирует предприятие-производителя, но и привлекает внимание покупателей, легко запоминается, вызывает положительные эмоции, ассоциируется с высоким качеством. Так, например, бренд концерна «Роллс-ройс» воспринимается как синоним надежности и долговечности, т. е. бренд является своеобразным гарантом качества, он минимизирует риск приобретения второсортного товара, сводит его к нулю.
Практически всегда компании стремятся сформировать у потребителей приверженность к бренду, а затем всячески поддерживать ее. Обычно смена бренда приводит к резкому снижению объемов продаж и падению у покупателей доверия к товару, хотя в истории рекламы известны и исключения из этого правила.
Бренд, по мере его признания покупателями, увеличивает престиж товаров и услуг. А, как известно, престижные товары стоят значительно дороже, что позволяет существенно увеличить прибыль.
Узнаваемость бренда является одной из самых важных его характеристик. Среди множества предлагаемых на рынке однотипных товаров наибольшим спросом пользуются те, которые имеют яркие, бросающиеся в глаза бренды. В этом случае бренд облегчает идентификацию продукта, стимулирует его приобретение.
Для привлечения внимания к бренду используются широчайшие возможности современного полиграфического оборудования, включая шелкографию и термографию. В основном применяются нестандартные сочетания цветов и символов, основная цель которых – привлечь внимание покупателей. Словесные товарные знаки также хорошо задерживаются в памяти людей, причем при их создании нередко используются слова и словосочетания, являющиеся плодом творческой фантазии авторов бренда.
Хорошо сделанный товарный знак достаточно сложно подделать, что в значительной степени повышает уровень защиты производителя от недобросовестных конкурентов, которые могут попытаться выпустить некачественный товар под пользующимся доверием брендом. Но подделка или незаконное использование бренда преследуются по закону: нарушителям в случае судебного разбирательства грозит или колоссальный штраф, или тюремное заключение.
Общеизвестным является следующий факт: в современных условиях производитель вынужден прилагать значительные усилия для реализации произведенного товара. Знаменитый товарный знак облегчает реализацию продукции, он куда более привлекателен для каналов сбыта, чем малоизвестный или совсем неизвестный бренд. При этом товарный знак позволяет сформировать круг постоянных покупателей, приверженных к определенной марке.
Использование индивидуальных товарных знаков существенно облегчает продавцам сегментирование рынка, т. е. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим характеристикам, потребностям и поведению.
Бренды самим своим существованием поощряют новые разработки, стимулируют производителей искать новые свойства товара, новые направления его использования. Таким образом, наличие товарных знаков приводит к увеличению ассортимента и номенклатуры товаров, что позволяет наиболее полно удовлетворять потребности потребителей.
Помимо этого, бренд позволяет проследить распространение товара, количественно оценить спрос на него, отследить возможные проблемы, облегчает процесс обработки заказов.
Помимо этого, бренд позволяет проследить распространение товара, количественно оценить спрос на него, отследить возможные проблемы, облегчает процесс обработки заказов.
Знаменитый бренд являет собой солидный капитал, который определяется тем, насколько велика приверженность покупателей менно к нему, именная осведомленность о нем, воспринимаемое качество и другие активы. Капитал бренда является очень ценным активом (например, бренд «Раунтри» был приобретен за 4,5 млрд долларов), некоторые компании даже строят свою стратегию роста на инвестициях в большие портфели брендов.
Итак, используя стильные и узнаваемые бренды, фирма получает существенные конкурентные преимущества, которые позволяют ей не только выжить в условиях конкуренции, но и увеличить свою рыночную долю.
ИНТЕРАКТИВ
Известно, что в США до 1870-х гг. в журналах вообще не печатались рекламные объявления. Но в 1870 г. предприимчивый аптекарь Ф. Кинсмэн из Августы, штат Мэн, создал свой собственный журнал, в котором рекламировались его патентованные лекарства. Это мероприятие оказалось чрезвычайно выгодным, и к концу 1870 г. рекламные объявления можно было увидеть уже в 400 журналах
40. Торговая марка должна быть выше кризиса
Безусловно, успешно разработанная торговая марка способна долгое время работать на предпринимателя, однако со временем наступает момент, когда она переживает кризис. Именно тогда возникает острая необходимость в выведении торговой марки из сложной ситуации. Как правило, отрицательное влияние на достоинства и прибыльность торговой марки оказывают такие обстоятельства, как возникновение и внедрение новых технологий, высокое насыщение потребностей рынка, новые веяния моды, рост цен, а также появление на рынке новых конкурентов. Существует несколько путей для выведения торговых марок из кризиса, однако самыми эффективными считаются подъем объема продаж и повышение результативности марки. Благоприятно повлиять на объем продаж можно только посредством расширения рынка или успешно повысив конкурентоспособность самой торговой марки.
В первом случае менеджеры займутся активным поиском новых рынков. Это осуществляется посредством реализации своего товара в других географических областях, когда начинается поиск путей для выхода на региональные и межрегиональные, а впоследствии и мировые рынки. Иногда компании выбирают другой вариант и находят другие области применения для своих торговых марок.
Среди экстренных мер по расширению рынка можно назвать выделение новых его сегментов. А именно – компания, ориентированная на определенную группу людей, начинает искать пути использования своей продукции для совершенно другого контингента. Так, например, если производитель какой-либо вычислительной техники удовлетворяет сначала потребности только специалистов, то постепенно он начинает охватывать сегменты учащихся, а также покупателей-служащих.
Не менее эффективен поиск новых сфер применения, а также повышения частоты употребления той или иной продукции. В первом случае фирма убеждает потребителя попробовать новый способ удовлетворения своих потребностей. Так, например, Компания Art & Нammer существенно увеличила объем продаж соды, предложив покупателям использовать ее не только для выпечки кондитерских изделий, но и в качестве дезодорирующего средства для холодильников, сантехники и т. д. Во втором случае для увеличения использования торговой марки владелец создает продукт, более легкий в употреблении, устанавливает различные скидки, по мере возможности снижает недостатки, имеющиеся в товаре, а также заботится об увеличении объема покупок посредством, к примеру, увеличения тары.
