Следовательно, чтобы выделить из всей этой массы именно свое предложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся, добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный момент хочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку в рекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением. Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров, направленных на облегчение жизни людей. Так, поставив проблему ребром и задав вопрос «Как быть?», реклама заставляет потребителя глубже вникнуть в ее суть и, следовательно, прочувствовать ее и воспользоваться предложением компании.
Уникальности предложения можно достичь и при использовании юмористических контекстов. И если юмор действительно тонок и понятен всем, данное рекламное предложение оставит позади себя всех конкурентов. Взять, к примеру, рекламу напитка «Дью», где диалог заставляет усмехнуться и в то же время поменять свое отношение к рекламируемому товару в лучшую сторону. Чем более всеобъемлющ юмор в рекламе, тем больший контингент потребителей он соберет вокруг предлагаемого товара. Если же добавить к этому интригующий заголовок, то итог непременно будет гораздо выше предыдущих.
Еще одним качеством уникальности обладают предложения, указывающие на новизну предлагаемого товара и его соответствие моде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товар отличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходство над ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товар из всех других.
Так, демонстрация новых моделей одежды захватывает внимание женщин намного сильнее, чем все остальные телепередачи. Внимание проявляется в виде возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Следовательно, внимание можно сосредоточивать и переключать, чем непременно стараются пользоваться рекламщики. Выгодность использования предложений с упором на новизну товара еще и в том, что потребитель не успевает сложить в своем сознании никакого конкретного мнения о появившемся товаре, значит, у него пока нет к нему никакого отношения. А потому этот метод является наиболее легким путем воздействия.
Еще одним способом привлечь покупателя к товару и, следовательно, создать уникальное предложение является использование и учет материальной обеспеченности того слоя населения, на которое оно ориентируется. Предлагая товар, компания должна учесть уровень цен, их соотношение с ценами аналогичных товаров, а также условия, при которых данный покупатель может его приобрести. Если потребитель почувствует выгоду от приобретения данного товара, то его внимание к предложению перерастет в желание заключить сделку.
Способностью привлекать обладает и предложение, указывающее на благотворное влияние товара на здоровье. Этот способ используется чаще всего только при рекламировании качественных продуктов питания и является очень продуктивным. Но, обращаясь к нему, необходимо брать во внимание и индивидуальные особенности, вкусы и привычки потребителя. Если это товар для детей, то заботиться он, конечно же, должен о них, а не о том слое населения, который вряд ли его приобретет. Следует помнить и о возрасте, социальной среде, месте жительства, опыте и образовании потенциального потребителя. Словом, создавая любое уникальное торговое предложение, направленное на привлечение новых клиентов, следует учитывать множество факторов, какими бы они незначительными ни казались, т. к. именно эти «мелочи» способны сыграть решающую роль в выборе потребителя
ИНТЕРАКТИВ
Для эффективности своего рекламного предложения компания по производству чистящего средства «Комет» использовала в роли привлекающего внимание средства постановку проблемной ситуации. На выведенный ею острый для многих вопрос по удалению ржавых пятен дается совет: «Не мучиться и купить Комет»
42. Рекламные лотереи и розыгрыши помогают повысить потребительский интерес к товару
Часто товар может пользоваться популярностью не только сам по себе, а из-за своей «раскрученности», из-за эффектно проведенной рекламной кампании. Покупатель выбирает широко разрекламированный товар по нескольким причинам. Во-первых, подобный продукт становится престижным, и его покупка ставит покупателя как бы на некоторый, более высокий уровень по сравнению с остальными потребителями. Во-вторых, о продукте, показанном на экране телевизора, уже есть какая-либо положительная информация, гарантирующая определенный уровень качества, отличающий его от остальных товаров.
Зачастую потенциального покупателя привлекают и возможностью выиграть какой-либо приз, подарок, приняв участие в своеобразной лотерее. Подобная рекламная акция несколько повышает популярность не слишком модного до сих пор изделия. Иными словами, даже если товар, покупатели которого становятся участниками розыгрыша, и не отличается в положительную сторону какими-то особенными свойствами от остальных вещей этого вида, представленных на рынке, он при этом может пользоваться популярностью. Даже малознакомым с данными статистики людям известно, что возможность выиграть привлекательный приз заставляет человека, принципиально не участвующего в лотереях, выбирать определенный сорт жевательной резинки или сигарет.
Мизерный шанс стать счастливым обладателем японского чуда техники или эксклюзивного музыкального диска подчас может привлечь покупателя. Здесь на продавца начинает работать слабость, характерная даже для величайших представителей рода человеческого, – любопытство и стремление к «халяве». Пусть вероятность того, что этот покупатель выиграет в лотерее, близка к нулю в его глазах, любопытство заставит его рискнуть просто ради того, чтобы рискнуть и проиграть при этом.
Стремление, затратив небольшие усилия, добиваться значительных результатов присуще всем людям, и, играя на человеческих слабостях, оборотистый предприниматель всегда реализует собственные проекты. Немногие отказались бы, заплатив ничтожную цену за лотерейный билет, стать обладателями ценного приза. Но именно из подобных «мелочей» и складывается прибыль устроителя лотереи. Одной из характерных слабостей, становящейся вернейшим источником дохода, и является стремление обывателя добиться легкой жизни, не обремененной финансовыми затруднениями, без значительных усилий. Порой подобное чувство может одержать верх над благоразумием даже у выдержанного человека, большинство же в той или иной степени же находится под властью этого порока.
«Страна должна знать своих героев в лицо». В широко начатой рекламной кампании непременно появятся и счастливчики, ставшие обладателями обещанных фантастических призов. И можете не сомневаться, о любимцах фортуны через органы печати и телевидения станет широко известно, об их удаче оповестят буквальным образом «все города и веси». Обстоятельство, что не выделяющийся какими-либо особенными достоинствами человек, незаметная посредственность смог путем столь незначительных усилий добиться такого успеха, придаст уверенности и остальным покупателям, желающим совместить покупку необходимого товара с очередным розыгрышем, испытанием собственной фортуны. Даже недоверчивый скептик, принципиально не доверяющий всем устроителям подобных рекламных акций, как бы убедится в честности производителя продукта, щедро одаривающего призами своих покупателей.
