советский человек и какой должна быть «советская мода»? Прежде всего, она дискурсивно определялась как центральный элемент «социалистической моды», утверждаемой на регулярных Конгрессах мод стран СЭВ. Так на геополитическом уровне формировалось и согласованно транслировалось социалистическое «направление моды», в основе которого лежит «ясно выраженная модная линия, без подражания Западу, элегантная и современная» (Ефремова 1958: 37).
В условиях холодной войны социалистический дискурс моды строился на противопоставлении Западу и составлял часть государственной риторики соревнования с ним. Транслируя положения официального дискурса, автор книги «Искусство одеваться» пишет:
В капиталистических странах моды создают монополисты различных отраслей промышленности <…>. При этом введение новых мод преследует единственную цель — обеспечить промышленникам получение наибольшей прибыли (Голыбина 1959: 241).
В то же время в условиях социализма якобы
…моды создаются и развиваются под влиянием стремления непрерывно совершенствовать человека, облагораживать не только его духовный мир, но и его внешность (Там же: 242).
Задачу «совершенствовать человека» можно перевести с языка официального дискурса как «контролировать и управлять». И такая функциональная трактовка моды сохранится до конца существования советской системы, идеологи которой прямо писали о моде как средстве «идейно-политического, нравственного и эстетического воздействия на личность» (Толстых 1973: 39).
Государство рассматривало моду как часть культурной политики и инструмент ее реализации. Умение подобрать «правильный» костюм помещалось в плоскость культурных компетенций советского человека, обязанность воспитывать и регулировать которые государство брало на себя. Здесь просматривается преемственность со сталинской концепцией «культурности» — комплексом нормативных представлений и навыков, обязательных к освоению членом социалистического общества[92]. Однако в условиях сталинизма «прививание культуры одежды и быта» служило прежде всего репрезентативной цели — «окультуренный» советский человек становился ходячей метафорой достижений социалистического строительства, а в годы оттепели не менее важным оказался вопрос контроля за реальным потребительским поведением населения[93].
Если установку на государственный контроль за обликом граждан, характерную для предыдущей эпохи, оттепельный модный дискурс сохранил, то монументально-торжественная эстетика сталинского костюма как части «большого стиля» была радикально пересмотрена. Новыми категориями модного дискурса становятся простота, функциональность и современность, то есть те же качества, которые постулировались в общих эстетических дискуссиях оттепели. «Борьба с украшательством» началась и в области костюма. Обновлению костюмной эстетики немало внимания уделял журнал «Декоративное искусство СССР» — одна из важных площадок, где происходило теоретическое осмысление «современного стиля» в оттепельном дизайне и прикладном искусстве[94].
У «социалистической моды» сложились особые отношения с темпоральностью. Ей полагалось меняться реже, чем западной, — сообразуясь с условиями плановой экономики. Высказывались, правда, и радикальные суждения, что хорошо бы отменить моду вовсе: «Мода стоит дорого. <…> Мода доставляет много хлопот промышленности» (Браверман 1963: 12). Но превалировала все же более умеренная позиция, допускающая изменения в костюме, постепенные и не слишком радикальные: «В Советском Союзе и странах народной демократии мода более последовательна, чем в странах капитализма, где господствует принцип конкуренции» (Иванова 1963: 3–4).
Ядром официального советского дискурса моды стало понятие «хорошего вкуса», который сочетал скромность, умеренность, функциональность и элегантность. Набор дисциплинирующих властных суждений о том, каким должен быть костюм советского человека, стал прямой реакцией на информационную разгерметизацию общества в оттепельные годы. Западные модные веяния несли отчетливую идеологическую угрозу, и концепция хорошего вкуса стала инструментом контроля — регулятором потребительского поведения советского человека (Гурова 2005: 17–18).
Художник-модельер Надежда Макарова, рассуждая о чертах костюма советской женщины, писала: «Этими чертами должны быть в первую очередь хороший вкус и здравый смысл, неразрывно связанные между собою» (Макарова 1960: 1). Женщин — адресатами таких наставлений были прежде всего они — призывали овладевать навыками костюмного этикета, комбинировать вещи в «ансамбли» по принципу уместности и остерегаться чрезмерности в любых ее проявлениях. Хороший вкус надлежало воспитывать в себе, четко следуя инструкциям. Наставниками в этом процессе становились искусствоведы и художники-модельеры — проводники официального модного дискурса. Название рубрики в массовом женском журнале «Работница» — «Последите за собой, пожалуйста» — хорошо передает назидательно-снисходительную интонацию обращенного к читателям нарратива. Авторы многочисленных журнальных публикаций, дидактических пособий и книг обещали «рассказать читателю о требованиях хорошего вкуса в одежде» — именно директивных требованиях, подлежащих выполнению, а не просто рекомендациях и советах, которые можно найти и в современном глянце (Ефремова 1960: 5).
Хорошему советскому вкусу противопоставлялся плохой буржуазный, он же мещанский: «Буржуазный вкус — прочно установившийся синоним дурного, пошлого вкуса. В более привычном для русского языка словоупотреблении его следовало бы именовать вкусом мещанским» (Шрагин 1961: 44).
Буржуазному вкусу приписывались такие свойства, как экстравагантность и крикливость в костюме, в то время как основой хорошего вкуса являлось «чувство меры». Оно должно было уберечь женщину от опасных соблазнов «крика моды», который всегда неумолимо и маняще, как песнь сирены, доносится с Запада и не сулит советской женщине ничего хорошего. Модельер Макарова наставляла читательниц:
Не выбирайте необыкновенных, ультрамодных, неоправданных и неудобных фасонов, в которых всегда ощущается налет какого-то праздного щегольства. Это не для наших женщин. Такие фасоны подчас мелькают в журналах Запада <…>. Жалко, если вы броситесь на крик моды, неизвестно откуда, из какой страны раздавшийся (Макарова 1960: 2).
Требования хорошего вкуса в костюме, по существу, сводились к ограждению советского человека от влияния западных мод с их декларируемой эксцентричностью и частой непредсказуемой сменой. Предполагалось, что со вкусом одетый (и обутый) советский гражданин не станет копировать западные новинки — в этом заключалась идеологическая функция концепта. Полной противоположностью нормы служил, например, образ стиляги — любимый объект сатиры и критики с 1950-х до середины 1960-х годов: «Вместо того, чтобы со вкусом, благородно и красиво одеваться, как рекомендуют советские журналы мод <…> они копируют зарубежные костюмы, зачастую еще и утрируя их» (Голыбина 1959: 242). Непременным атрибутом наряда стиляги были туфли на толстой подошве из светлой микропористой резины — «шузы на манке». Авторы пособия «Все об обуви», предостерегая читателя от увлечения эксцентричными моделями, которые «не выдерживают проверку жизнью», приводили в пример как раз такие «шузы» на толстой подошве из пористой резины, а также женскую и мужскую обувь «с вертикально расположенными зубцами по всему периметру торцов резиновых подошвы и каблука (наподобие шестеренок)» (Цейтлин Григорьян 1963: 25). Обувь на толстой подошве как знаковую деталь облика стиляг отмечали и благожелательно расположенные к ним очевидцы:
А вот и портрет нашего стиляги: пиджак с широкими плечами из буклированной ткани. Брюки-дудочки с широкими, шести-семисантиметровыми манжетами. На ногах «корочки» — туфли на толстой подошве из каучука, дико тяжелые, танцевать в них невозможно — лучше всего было топтаться
