под названием «Мое Зауралье», идея которого – презентация возможностей Курганской области, как в экономическом, так и в культурном плане… И мы ищем какие-то истории уже известные, пытаемся к ним интерес пробудить у чиновников, у предпринимателей, либо те, которые с нуля, имеют право на жизнь, но еще неизвестны… [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022]
Акценты, которые они расставляют при этом, безусловно, описывают не только ресурсы города, но и их персональные способности эти ресурсы видеть. Интервью с И. происходило в центре ярмарочного национального подворья, шумной башкирской юрте, которая, судя по обилию угощений, до этого сыграла какую-то роль во встрече с топ-менеджерами. Беседа с Ш. – в туристически-информационном центре, расположенном в библиотеке, среди книг и буклетов по городской истории. Активная способность наших героев видеть перспективы – главная черта их самопрезентации. «Видение перспектив» порой прямо отождествляется с политической волей:
На это нужна воля, ну, как воля, нужен анализ ресурса территории, в том числе с точки зрения туризма и постановка задач на реализацию этих ресурсов в проекты, в вектора развития города или территории [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022].
С ней же связан общий мотив преодоления косности окружающих, для которых эти перспективы не очевидны. Говоря о нереализованном потенциале минеральных вод Шадринска, Ш. замечает:
За последние тридцать лет ни одного санатория не появилось, то есть как ресурс город это не воспринимал и не воспринимает особо… Ресурс есть, а развития нет… При этом Тюмень, например, уже бальнеологическим курортом России себя позиционирует, старается… Кто оценил этот ресурс – тот его развивает [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022].
Опускаясь все ниже в практики, неопределенность терминов федеральной программы сталкивается, по мнению наших собеседников, прежде всего с отсутствием понимания.
Нет понимания, что вот эти проекты могут стать локомотивом для развития… Сверху спускается сигнал, что нужно это развивать, президент говорит, губернатор говорит… Как это делать непонятно… Создан механизм, вертикаль власти, в рамках которого глава города только определенные задачи должен реализовывать и отчитываться перед губернатором, а все остальное… Нет требований вообще особых… [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022]
Способность наших героев понимать и видеть, это тоже характерная черта таких бесед, подтверждается многочисленными успехами их проектов, обнаруживающими невидимую для остальных россиян инфраструктуру корпоративных фестивалей и ярмарок.
У нас «Ладья» в Екатеринбурге, в Москве проходит «Ладья» всероссийская, туда съезжаются, можно сказать, со всего мира, и вот туда мастеров отправляют уже бесплатно, им и дорога оплачивается, и гостиница, почему не съездить? Это большие затраты, это мастеру большой плюс, он становится известен на всю Россию. Поэтому все стремятся получить это звание – мастер народно-художественных промыслов… [И., интервью, Ирбит, 13.08.2022]
Победы на выставках имеют отношение еще к одному аспекту видимости, о котором тоже непременно заходит речь, – способности созданных промоутерами проектов быть увиденными и поразить либо огорчить аудиторию.
Есть у нас поговорка, в хороших кругах, – «Понты – дороже денег». Поэтому ярмарка для Ирбита – это большие понты. Вот был сегодня губернатор… Да, это и для области понт, и для нас понт… Это становится город известен, это становится область… [И., интервью, Ирбит, 13.08.2022]
Вот у нас там запланирован <проект>, но ее формально спроектировал <название фирмы> типа для участия в конкурсе… А я не могу в торгах участвовать, потому что у меня профиль другой, я журналист, я не могу в торгах участвовать как строительная компания, ну, отдали <название фирмы>, а сейчас говорят, ну, какое-то кладбище получилось… [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022]
За границами оптики городского брендинга
В основе своей городской брендинг представляет собой технику продвижения, которая в очень выборочном виде делает видимыми или невидимыми городские дела, ландшафты и объекты [Vanolo 2017: 12].
Откликаясь на подобные намеченным выше вопросы видимости и невидимости в городском брендинге, A. Ваноло, один из представителей критических исследований вопроса, разрабатывал в замечательной книге 2017 года исследовательскую оптику городского призрачного. Известная из книги Лакоффа и Джонсона [Лакофф Джонсон 2004] способность метафор редуцировать многообразную реальность до определенных аспектов зрения применительно к городскому брендингу, который, как и любой брендинг, по сути своей есть метафорическое изображение города, означает, что бренд делает видимыми одни вещи (сильные стороны города) и отрицает – то есть, согласно Ваноло, переводит в статус призрачного – другие (некоторые городские проблемы и нерешенные политические задачи) [Vanolo 2017: 12].
Поездки в депопулирующие области на периферии агломераций, знакомства и беседы с жителями малых городов и сел, которые остаются в стороне от главных экономических процессов современного мира, пешеходные интервью в повседневных ландшафтах, списки многочисленных проектов известных нам городских промоутеров часто заставляют задуматься о вещах, подобных тем, что были описаны на другом материале в главе о сельских пустырях, – о характерной для этих мест обращенности городских репрезентаций в прошлое. Невидимые города прошлого постоянно стояли за спинами наших собеседников. Интервью, к которым мы постоянно отсылаем читателя, то и дело перемежались историческими справками. Чайные возы, тянущиеся из Китая, Екатерина II, посмеивающаяся над простодушным Шадринским Гусем, Ленин, который незадолго до своей смерти подписал декрет о возрождении Ирбитской ярмарки, архитектор Иван Шадр, примерно в то же время нарисовавший первые советские банкноты, Пугачев, остановившийся перед Ирбитом и решивший избежать ненужного кровопролития, происходящие из Шадринска Пузырь, Соломинка и Лапоть – вся эта былая слава старых зауральских городов то и дело мерцала в этих нарративах и самом окружавшем нас ландшафте. «Символ Ирбита? – сказал вдруг И. и показал рукой за дверь юрты, на главную площадь города, увенчанную памятниками Екатерине II и В. И. Ленину. – Ну, вишь, Екатерина вон стоит, в обнимку с Лениным. Говорят, ночью сходятся. Ну, надо попасть в ту ночь…» [И., интервью, Ирбит, 13.08.2022] «Историческая» оптика брендинга, вероятно, лишь отчасти восходит к необязательной классификации туристических ресурсов, описанной в документах федеральной целевой программы (уникальные природные и рекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия и т. п.). Вероятно, все же основной источник этой обращенности в прошлое – местная жизнь, включенная в процессы, делающие перспективное видение невозможным. Ретроспективный бустеризм звучит оксюмороном, но однако же, как нам представляется, это центральный сюжет «туристического развития», запущенного ФЦП в 2011 году. Оптимистичные образы будущего развития – редкость в тех нарративах, что мы услышали, все они были пронизаны «ретротопией», то есть стремлением «вернуться назад в утробу» прекрасного прошлого, о котором писал З. Бауман, трактовавший его как страх перед будущим [Бауман 2019].
Топография Ирбитской ярмарки в 2022 году выглядела примерно так: «Цыганский» (все названия подслушаны у местных – Ф. К.) ряд – восточное крыло ярмарки,
