Клиент [после паузы]: Да.
По сравнению с 20 000 долларов 3000 долларов – сущие копейки.
А теперь представьте другую ситуацию. Вы узнаёте, сколько стоит путевка в туристическом агентстве, а именно – 3000 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ – 1500 долларов. Теперь ситуация перевернулась. Согласитесь, что 3000 долларов в первом случае и во втором – совершенно разные суммы, несмотря на то что цифры идентичны.
Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно – понятия относительные. Какая была скорость компьютера 10 лет назад, и какая она сейчас?
Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.
Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точку опоры, он выберет свою, не выгодную вам.
Образные сравнения
Что запомнится вам лучше: «острый» или «острый, как меч самурая», «прочный» или «прочный, как кремень», «надежный» или «надежный, как слово политика (шутка)». «У нас большой ассортимент» или «Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля». Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу – крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.
Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды.
Первый вид – наглядно-действенное мышление, оно характеризуется тем, что человек оперирует в своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять достается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления – наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.
Следующий вид мышления – образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. «Собака лает». Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете представить, как она перестает лаять. Вы оперируете некоторыми образами, не обязательно зрительными. Также есть образы слуховые, тактильные.
Третий вид мышления – словесно-логический, то есть мышление категориями, понятиями. Что такое собака? Собака – это млекопитающее, домашнее животное, характерным звуком для которой является лай. Я даю определение (разумеется, нелепое с точки зрения биологии, но для меня оно подходит). Способность мыслить категориями – то, что, по всей видимости, отличает нас от всех других существ, населяющих эту планету (я не говорю о невидимых и непризнанных существах, о леших, вампирах, троллях, гномах, а также представителях параллельных реальностей – нет возможности поговорить по-настоящему откровенно). Подвидом понятийного, логического абстрактного мышления является мышление схемами, не словами-понятиями, а именно схемами, алгоритмами.
А теперь вернемся к образным сравнениям как инструменту воздействия на клиента. При образном сравнении мы задействуем два типа мышления клиента, с одной стороны – логическое, с другой стороны – образное. Зачем? Чем больше клиент вовлечен в процесс взаимодействия с вами и с продуктом, который вы имеете честь предложить ему, тем больше вероятность приобретения. Разумеется, не доводите до абсурда это правило. Вообще, любое правило не стоит доводить до абсурда, хотя не так уж и мало людей, которые говорят вполне серьезно: «Но если я буду всегда применять образные сравнения, то клиент подумает, что со мной что-то не то». На это я отвечу так: «Не то что клиент, я уже думаю, что с вами что-то действительно не так». Кто сказал, что это правило надо применять для каждого преимущества вашего товара? Да, да, ответьте мне, кто это сказал? Вы это предположили? Славное предположение. Первое, что необходимо уяснить каждому продавцу – чем более гибко вы можете подходить к клиенту, тем больше вы заработаете денег. Поведенческая гибкость – вот что отличает Продавца от продавца.
Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.
Иносказания и метафоры
Применение иносказательного метафорического языка столь же трудно, сколь результативно. Повторяю: столь же трудно, сколь и результативно. Я понимаю, что образные сравнения и метафоры очень близки. Иногда их даже сложно различить. Но все-таки (по неведомой мне причине) я выделяю иносказания как отдельное правило.
Один человек очень умело пользовался метафорами, и если ему было необходимо что-то объяснить, он все время прибегал к ним. Это было настолько искусно, что у него как-то спросили, как вам удается найти метафору к любой ситуации, на что этот человек ответил: «Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как-то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена ровно в яблочко. Император заинтересовался таким метким подданным и приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: “Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в девятку, все время в десять, все время в яблочко?”. На что крестьянин ответил: “О, это очень просто, сначала я стреляю, а уж потом обвожу дыру в заборе кругами мишени. Вот и получается, что все время стреляю точно”. Так же и я пользуюсь метафорами. Сначала я вспоминаю какую-нибудь метафору, а уж потом придумываю, к чему из сложившейся ситуации ее можно приложить».
Такая полубыль-полуправда, полушутка-полусерьез (последнее слово – моя выдумка, прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое-то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но это не повод не привести пример метафорического убеждения прямо сейчас.
Продавец: Знаете, почему я предлагаю вам воспользоваться услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно, нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.
