с гордостью сказал Силла.
Даже при всех этих плюсах Jeanologia было трудно прорваться на рынок финишной обработки джинсов. Сначала химическая отрасль сочла этот процесс угрозой – поскольку меньше химикатов значит меньше химикатов. Однако Силла и его команда доказали, что чистый бизнес – хороший бизнес, и крупные производители химикатов оценили и стали поддерживать его инициативу.
Сложнее оказалось изменить «традиционалистов, которые стирали джинсы по старинке», сказал Силла. Однако и они приезжают взглянуть на Jeanologia «из соображений стоимости. Эффективность приносит деньги». Jeanologia участвует в Première Vision, чтобы о ней узнало больше людей.
По-настоящему, однако, ситуация изменится, если удастся переубедить тяжеловесов: Gap, H&M, Zara, Uniqlo, PVH, VF Corp и Levi’s.
«Если бы мы изменили их способ производства, – сказал Силла, – это было бы колоссально».
В отношении Levi’s на это можно было надеяться.
После десятилетий решений, продиктованных жадностью, равнодушием и откровенной безответственностью, разрушавших маленькие города и почти обанкротивших компанию, в 2011 г. Levi’s сделала, возможно, самый умный выбор руководителя за более чем столетие. Был нанят Чип Берг, долговязый пятидесятитрехлетний бывший капитан армии США, проработавший двадцать восемь лет в Procter & Gamble, в последние годы бывший президентом группы международной линейки косметики для мужчин.
Перед ним поставили задачу – вернуть компанию на правильный курс.
«Кейнсианская экономика требует созидательного разрушения, и это болезненный процесс»[363], – сказал мне Пол Диллингер, возглавляющий в Levi Strauss & Co. направление глобальных продуктовых инноваций. Однако это позволяет «предложить свежую точку зрения или высвобождает оптимизм, сдерживаемый прагматизмом».
Именно с этим Берг пришел в Levi’s.
Веган[364], встающий в будние дни в пять утра, бегающий марафоны[365] и участвующий в турнирах по триатлону, Берг пообещал, что «изменит культуру» Levi’s[366]. Времена, когда ради краткосрочных выигрышей принимались гибельные для бренда решения, остались в прошлом. Он заменил десятерых из одиннадцати высших руководителей Levi’s и две трети менеджеров и вице-президентов американского подразделения[367]. Одним из новичков стал Джеймс Кёрли, президент бренда с 2012 по 2018 г.
Джей Си, как он предпочитает зваться, – самый «рок-н-ролльный» руководитель из всех, с кем я была знакома.
Метр девяносто ростом, сложенный как лесоруб, с седеющей шевелюрой безумного ученого и боксерским подбородком, Кёрли – один из сыновей-близнецов канадского генерала и «вольнолюбивой», как он сам ее охарактеризовал, матери. Он успел состояться в качестве президента и генерального директора Salomon Sports North America; когда в 2012 г. его наняла Levi’s, он был президентом и гендиректором KEEN, Inc., обувной компании в Портленде (штат Орегон). Его задачей стало сделать Levi’s снова крутой.
Именно об этом думал Кёрли, когда его самолет приближался к международному аэропорту Сан-Франциско[368]. «Я увидел Levi’s Plaza на Эмбаркадеро и Кремниевую долину, – вспоминает он, – и подумал: “Что, если взять славное прошлое Levi’s и… эту современную предпринимательскую энергию, которую принято называть культурой стартапов, и создать позитивное столкновение?.. Как нам стать стартапом со стопятидесятилетней историей?”»
Легко, решил он.
«Нам нужен наш собственный гараж»[369].
Берг мыслил так же – и уже составлял план.
В то время центр исследований и разработок Levi’s, возглавляемый экспертом по дениму Бартом Сайтсом, размещался в производственном центре компании в Чорлу, в Турции, в ста с лишним километрах от Стамбула[370], – да, Levi’s вывела за рубеж даже инновацию. Это было нелепое расположение, яркий пример ложной экономии модной индустрии: всякий раз, когда команде дизайнеров в Сан-Франциско хотелось испробовать что-то новое или лаборантам в Чорлу – показать менеджерам, что у них получается, кто-то должен был прыгать в самолет или отправлять образец на другой конец света экспресс-почтой[371]. «Пожалуй, того, что мы потратили на авиабилеты, хватило бы на покупку собственного “боинга”»[372], – съязвил Берг.
В 2012 г. он решил, что пора вернуть инновации в Сан-Франциско[373]. Вместе с Сайтсом и директором по поставкам Дэвидом Лавом они обшарили город в поисках подходящего места и, перебрав около двадцати вариантов, остановились на фабрике Eureka Grain Mill, двухэтажной постройке XIX в. из красного кирпича у подножия Телеграф-Хилл, где в последнее время размещалась технологическая компания. «Едва войдя туда, мы поняли: вот то, что надо, – сказал мне Сайтс. – Нам осталось лишь демонтировать офисные перегородки».
Мы стояли на первом этаже лаборатории, в обширном пространстве, обрамленном галереей второго этажа. Пятидесятилетний Сайтс, невысокий бритоголовый мужчина с серьезными бицепсами и светло-голубыми глазами за стеклами очков ученого из НАСА, был одет в белую футболку, подвернутые джинсы из селвиджа и тяжелые черные ботинки. Ногти у него были такие же черные, как у Сары Беллос.
Он вырос в Хендерсоне (Кентукки) и начал карьеру в семейной фирме Sights Denim Systems, одном из первых крупных американских предприятий по финишной обработке джинсов. В пору расцвета ее семьсот работников стирали и терли джинсы для таких брендов, как OshKosh B’gosh, Lee, Wrangler, Gap и Levi’s. (Здесь же училась торговле его сестра, Кэрри Эдменсон, соосновательница бренда Imogene + Willie.) Когда в 2008 г. фирма закрылась, став жертвой исхода производств за рубеж, Сайтс отправился в Индию – еще один крупнейший центр джинсового производства – заниматься дизайном и разработками для фабрики Raymond UCO. Два года спустя Levi’s во главе с Джоном Андерсоном наняла Сайтса руководить центром НИОКР в Турции. Еще через три года он создал Eureka Innovation Lab – тот самый «гараж», о котором говорил Кёрли.
Сегодня в этой лаборатории Сайтс и его команда из тридцати техников «испытывают джинсы на прочность, на способность растягиваться и восстанавливаться, носкость, водоотталкивающие свойства, поведение при стирке в обычной стиральной машине – на все, что только можно», объяснил он мне. На цементном полу лежали десятки пар Levi’s, в разной степени пострадавших в результате их тщательного изучения молодыми, сплошь в дениме, техниками. «Мы создаем исходные прототипы – тысячу обработанных пар в сезон, и каждая модель должна пройти сквозь фильтры масштабируемости, – рассказал он. – Нам необходима уверенность, что если мы сделали одну такую пару, то сможем сделать и миллион».
На противоположной стороне помещения находилась полностью укомплектованная мини-фабрика, где на перфорированных стенных панелях торчали конические бобины с нитками базовых цветов Levi’s – темно-синего, черного, белого и золотисто-березового, – рулоны денима стояли, прислоненные к стене, и девять швей сидели за машинами, строча джинсы для тестирования командой Сайтса.
Лаборатория не была «традиционной швейной мастерской с раскроечными столами в милю длиной, на которых разложена ткань и где ее кроят и отправляют детали швеям, чтобы все это соединить, выполняя одну и ту же операцию снова и снова, – говорил Сайтс, пока мы осматривались. – Наша швея делает все, от начала и до
