Airbnb, следуя шаблону, который установила компания, и условиям получения ею прибыли. Малость подразумевает однородность и движение к единообразию, скорее всего, по западному образцу, в соответствии с идеологией технологической индустрии. Компромисс, который подразумевал Чески, заключается в том, что чем больше движения, тем меньше идентичности. Идентичность – это тоже вопрос контента.
Глава 4
Экономика инфлюэнсеров
Погоня за лайками
Для меня интернет всегда был неразрывно связан с работой. Жизнь в Сети – это смесь труда и развлечений, зачастую то и другое одновременно – что вполне предсказуемо, если учесть, что интернет развивался для того, чтобы превратить в товар культуру, которая в нем возникла. Еще до того, как я поступил в колледж, социальные сети стали маркером взрослого профессионализма: летом 2006 года зайти в Фейсбук можно было только в случае наличия адреса электронной почты колледжа, в который вы собирались поступать, а студенты получали его только летом перед первым курсом. Поэтому, когда я наконец завел аккаунт на Фейсбуке, он был в первую очередь местом для общения, знакомства с моими будущими сокурсниками в Университете Тафтса. Мы быстро создали в Фейсбуке группу для выпуска 2010 года, который на тот момент казался далеким будущим. Мы указывали родные города, обсуждали желаемые специальности и планировали реальные встречи. Благодаря нашей общей принадлежности к университету социальная сеть заранее собрала нас в цифровом пространстве – редкая на тот момент форма социальной организации, объединяющая интернет и офлайновую жизнь. В этой группе произошло очень важное событие для моей жизни: там я впервые пообщался с Джесс, и мы начали переписываться, обсуждая общие музыкальные вкусы.
На первом курсе интернет также предоставил мне первые возможности для оплачиваемой работы в той области, где мне хотелось делать карьеру: писать. Я занимался обзорами художественных выставок для газеты Tufts Daily, а в Твиттер пришел в 2008 году, когда эта платформа больше походила на малолюдное кафе, нежели на ревущий стадион. Как тогда, так и сейчас сильнее всего пристрастились к Твиттеру журналисты, которые просто не могут не писать твиты – как волки не могут не выть. Благодаря Твиттеру я впервые познакомился с медиаиндустрией и зарождающимся миром онлайн-изданий. (Пусть Илон Маск и изменил в 2023 году официальное название Твиттера на X, однако оригинал слишком прочно засел в моей памяти.)
Тем временем журнал The Atlantic, который в то время все еще оставался преимущественно печатным изданием, запустил на своем сайте тематические блоги, охватывающие такие широкие области, как культура и политика. Хотя некоторые журналисты, в том числе Та-Нехаси Пол Коутс, вели собственные тематические блоги, высказывая свои мысли по конкретным вопросам, в этих колонках выступали самые разные авторы, включая внештатных. Эти фрилансеры, как правило, являлись начинающими авторами – готовыми писать только для онлайн-СМИ и достаточно голодными, чтобы соглашаться на очень низкие гонорары. Один мой приятель из Университета Тафтса, стажировавшийся в The Atlantic, познакомил меня с редактором этого журнала, и туда взяли несколько моих работ. Это были небольшие рассуждения о новостях и тенденциях культуры, и сейчас их бы назвали провокационными, поскольку они основывались скорее на мимолетном суждении, нежели на анализе или исследованиях. Для The Atlantic я написал, почему один поэт-песенник лучше другого; позже я рассуждал о гендерной символике хозяйственных сумок для The Guardian, собирал для Vice завирусившиеся произведения искусства и восхвалял преимущества онлайн-дружбы для The New Republic. Эти статьи жили и умирали быстро: одни вызывали дискуссии в лентах Фейсбука или Твиттера, другие тонули без следа.
Вспоминая эти ранние архивные работы, я не испытываю особой гордости, но это было как раз то, чего требовала цифровая экосистема того времени. Читатели любят спорные тексты, потому что они предлагают мнение, на основе которого можно сформировать свое собственное; редакторы и писатели тоже ценят их, потому что их легко писать, дешево заказывать и легко публиковать онлайн. Если вы работали достаточно быстро, то, начав с нуля, к полудню уже получали публикацию. За это мне платили ничтожные, но все же вожделенные гонорары, исчисляемые сотнями долларов (The Atlantic начинал с пятидесяти долларов). Писатели XX века, увидевшие в печати свою первую статью, должно быть, ощущали тот же восторг, что и я, когда под цифровым баннером The Atlantic и его фирменным шрифтом появилась строка с моим пиксельным именем. Это придало тексту авторитет, о котором я не мог и помыслить, когда набрасывал его в редакторе Word в одиночестве в гостиной своей студенческой квартиры в Бостоне. (Цифровые пространства навевают воспоминания, как печенье “Мадлен” Пруста: когда я пишу эти строки, я ощущаю легкий запах неподвижного жаркого летнего воздуха, яркого солнца и жестких подушек дивана из IKEA, на котором писал и редактировал свои первые рассказы.) Конечно, я также выкладывал свои статьи в Твиттере, где следил за зарождающейся толпой, связанной в основном с миром искусства. Это был мой первый опыт постоянного нынешнего труда по саморекламе в интернете. Вам нужно не только публиковать что-то, но и одновременно продвигать на рынке и это произведение, и себя.
Состязание в популярности – извечная черта культуры. (В доисторические времена одни наскальные рисунки наверняка вызывали больший ажиотаж, чем другие, и неандертальцы выстраивались к ним в очередь, по одному зрителю за раз.) Коллекционеры древнекитайской живописи обычно добавляли свои имена к понравившимся картинам, ставя на них печать – что-то вроде одобрительного твита или лайка. На протяжении веков шедевры обзаводились целыми пачками таких печатей, причем некоторые из них оказывались даже проставленными прямо поверх самого пейзажа. В западном искусстве о важности картины может говорить изысканная рама с табличкой – равно как слова “бестселлер” на книге или “платиновый” на альбоме являются символами высокой культурной ценности или хотя бы высокой экономической оценки. Подобные сигналы всегда определяют то, что потребители склонны потреблять и, следовательно, ценить. Например, метка “бестселлер”, возможно, заставит покупателя бросить на книгу второй взгляд или открыть ее на первой странице. Художникам всегда приходилось быть в некотором роде маркетологами, придумывая образ, служивший визитной карточкой для их работ, как это делали Джексон Поллок и Энди Уорхол. Разница сегодня в том, что метрики Мира-фильтра – количество лайков, заранее сформированное внимание – обычно оказываются громче самой культуры. Они не только служат мерилом успеха, но и создают его, поскольку диктуют, что именно рекомендовать аудитории и что она увидит в первую очередь. Как если бы китайский художник в XII веке не мог показать свои работы, если на них не было поставлено предварительно достаточное количество оттисков.
Я быстро научился
