широкая аудитория социальных сетей может ассоциировать себя с предметом поста. К такому жизненному контенту относятся привычки питания, жалобы на собственную лень и общие детские переживания. (“А вы когда-нибудь делали…?”) Однажды я написал твит: “Извините, что поздно ответил на ваше электронное письмо, я непростительно долго боялся его открыть”, – мимолетное размышление по поводу моей тревожности, связанной со входящими сообщениями. Эта фраза не была ни особенно смешной, ни яркой, но ее лайкнули почти сто пятьдесят тысяч человек – и этим лайком они в каком-то смысле сказали эту фразу сами. Одна знакомая писательница обычно приберегала свои самые банальные наблюдения до выходных, полагая, что именно в это время аудитория Твиттера ищет что-то особенно узнаваемое. Прием часто срабатывал: такие посты регулярно набирали десятки тысяч лайков. Наконец, для того, чтобы собирать лайки и поощрять вовлеченность, идеально подходит узнаваемость в смысле ностальгии или похожести. Вам нравится нечто, потому что вы уже с этим знакомы; человек скорее поставит лайк фрагменту из телепередачи, которую он уже не раз видел, нежели фрагменту, который он еще не видел: ведь это потребовало бы смотреть видео и оценивать его.
Эти эмоции, мотивирующие ставить лайки, относятся к числу самых примитивных человеческих инстинктов, что вполне логично, ведь они должны возникать в одно мгновение, пока мы не продолжили прокрутку. Здесь нет места двусмысленностям, тонкостям или неуверенности: вы не станете нажимать кнопку, чтобы показать, что все еще размышляете над чем-то, что еще не пришли к каким-то простым выводам. Абсолют – вот веление времени. Твиттер уже давно является самой ожесточенной ареной в социальных сетях, где действия сводятся к ежедневной борьбе за лайки. Возможно, это связано с тем, что пространство здесь минимально (всего несколько предложений в посте), а методы взаимодействия весьма ограничены: ретвит, лайк, ответ, игнор. В древнеримских гладиаторских состязаниях император решал судьбу проигравшего жестом руки: большой палец вверх – смертный приговор, большой палец, прижатый к кулаку, – пощада[55]. Пользователи Твиттера заполняют метафорический колизей, и мы все поднимаем руки в режиме реального времени, чтобы вынести приговор с помощью лайков. (В Фейсбуке все еще используется значок “большой палец вверх”, хотя он уже не означает смерть.) Мы лайкаем чей-то выпад в сторону другого человека, потому что согласны с такой критикой. Мы лайкаем остроумный ответ, потому что согласны с человеком, подвергшимся критике. И каждое действие подкрепляется алгоритмической лентой, которая осведомляет других людей, предлагая им вынести собственное суждение.
Тирания лайков настолько масштабна, что в 2016 году художник Ник ДеМарко (известная фигура на арт-сцене интернета в начале 2010-х годов) придумал игру под названием “0 лайков в Инстаграме”. В этом дадаистском[56] перевороте обычных правил социальных сетей требовалось выкладывать не привлекательную и яркую фотографию, а как можно более нейтральное изображение. Оно не могло быть уродливым, поскольку вызвало бы слишком активную реакцию, либо ваши подписчики могли его лайкнуть из соображений иронии. “Эта игра обманчиво проста и в то же время бесконечно сложна”, – утверждал ДеМарко в своде официальных правил. В свое время я поучаствовал в такой игре; раньше это было еще труднее, поскольку вы знали, что несколько друзей обязательно увидят ваши посты: Инстаграм был меньше, а лента еще не стала слишком алгоритмизированной и забитой множеством аккаунтов брендов и незнакомцев. Лучше всего работала полная обыденность, например, кривая фотография тротуара или случайной стены. Иногда я получал один лайк, но никогда не добивался идеала. ДеМарко предлагал также альтернативный вариант игры: в течение дня публиковать фотографии вместе с каким-нибудь другом и пытаться набрать наименьшее количество лайков – подобно тому, как гольфисты стараются минимизировать количество ударов: “Победитель определяется по тому, у кого меньше всего лайков на момент, когда соперники расходятся”. Это забавное занятие, но оно также подчеркивает, насколько вся деятельность в интернете направлена на собирание все большего количества лайков.
Я зарегистрировался в Твиттере в 2008 году, потому что увидел новость о том, что американского студента, учившегося за границей, посадили в тюрьму в Египте; я воспользовался этим сайтом, чтобы оповестить его семью. Я сам собирался учиться в Китае, поэтому решил, что это может оказаться полезным. Так и вышло, хотя и не по столь драматичной причине. Твиттер позволял мне быть в курсе того, чем занимаются мои друзья дома, и я следил за зарождающимся миром интернетного искусства. Долгое время Твиттер оставался обособленной частью моей жизни, постоянным профессиональным “кулером”[57], наполнявшим мои дни внешней болтовней – роль, которую для нефрилансеров могут выполнять коллеги по офису. Однако со временем что-то изменилось: казалось, что Твиттер начинает занимать все больше психического пространства, одновременно играя роль хозяина и двигателя дискуссий о культуре. Поворотным моментом, видимо, оказалось избрание в 2016 году на пост президента Дональда Трампа, гиперактивного пользователя Твиттера. Алгоритмические ленты получили повсеместное распространение, а социальные сети стали местом параллельных битв общественного мнения за “сопротивление”: здесь собралась свободная либеральная коалиция против Трампа, которая в определенной степени переняла пристрастие правых к онлайн-троллингу. Активность в Твиттере только усилилась из-за его использования Трампом (пока его не заблокировали в 2021 году после попытки захвата Капитолия): алгоритмическая лента гарантировала, что твиты президента увидит множество людей – даже если они ненавидят их автора. Твиттер не просто содержал новости – он сам был новостями.
Давление платформы неумолимо формировало содержание и стиль того, что я писал. Используя Твиттер для раскрутки своих работ и тестирования своих идей (чтобы посмотреть, как на них отреагирует аудитория), я научился понимать, что срабатывает, а что проваливается. В цель попадали авторитетные заявления, однострочные шутки и провокационные аргументы в пользу того или иного аспекта проблемы. Пользователи Твиттера середины 2010-х годов выработали целый жаргон из ссылок и сокращений, которые формировали дискурс платформы в режиме реального времени. Когда я активно использовал платформу, любая идея, которая приходила мне в голову, подсознательно подгонялась под Твиттер, укладываясь в отпущенные двести восемьдесят символов. Я уже не задумывался о том, как мысль переводится в твит; мой мозг полностью настроился на дофаминовые импульсы внимания со стороны социальных сетей, подобно собаке Павлова, пускающей слюну при звоне колокольчика.
Лайки были не единственным вознаграждением; они существовали в более широкой экономике внимания в Сети, которая перетекала в экономику реальной жизни. Лайки порождали внимание. Внимание приводило к появлению новых подписчиков; эти подписчики, в свою очередь, ставили лайки и делились моими текстами. Увеличение числа подписчиков создало мне личный авторитет: я был голосом, к которому прислушивались в определенной сфере, автором, на которого стоило обратить внимание. Благодаря такой репутации я получал заказы от
