масштабировать, развернув на всю огромную аудиторию
Netflix, которая в итоге неосознанно потребляет один и тот же материал. С помощью алгоритмических рекомендаций можно предлагать такие воспроизведенные шоу любому потенциально заинтересованному зрителю.
В начале эры потокового вещания Netflix печально прославился функцией автовоспроизведения, которая в первоначальном виде появилась в 2016 году. Когда серия или фильм заканчивались, таймер отсчитывал десять секунд, после чего экран оживал снова, запуская либо следующий эпизод сериала, либо алгоритмически рекомендованную альтернативу. Один из инженеров Netflix вспоминал на форуме Hacker News в 2019 году, что именно десять секунд дали “наибольшее увеличение времени просмотра”; промежуток в пять секунд слишком раздражал, а пятнадцать оказалось слишком много. В то время автовоспроизведение казалось радикальным шагом: разве сериалу не положено просто останавливаться? На кабельном канале обычно приходилось ждать неделю до следующей серии. Но поскольку Netflix чаще всего добавлял телесериалы сразу целыми сезонами, эта функция практически заставляла смотреть все серии подряд. Она также подталкивала пользователей к алгоритмизированному потреблению – например, придерживаясь в рекомендациях определенного жанра, скажем, ремейков Джейн Остин или боевиков с участием инопланетян. (Разнообразие – сложная концепция для алгоритмов рекомендаций.)
После трех серий подряд (если пользователь не отключал функцию автовоспроизведения) или после девяноста минут непрерывного просмотра приложение автоматически останавливалось, и на экране появлялся роковой вопрос: “Вы все еще смотрите?” Эта система сохранилась и по сей день. Отчасти это служило защитной мерой на случай, если пользователь заснет перед телевизором. Сталкиваясь с этой функцией в тусклом ночном освещении гостиной или на экране ноутбука, я чувствовал неловкость. Дело не в том, что я спал, – просто это означало, что я смотрел телевизор гораздо дольше обычного: одна серия неумолимо перетекала в другую, а у меня не хватало силы воли остановить процесс. Вроде бы сама платформа поощряла меня смотреть эпизоды подряд, но в то же время такое предупреждающее сообщение подразумевало негативное отношение. Однако к 2020-м годам автовоспроизведение стало нормой на Ютьюбе и в ТикТоке: можете не ждать, что лента закончится. Теперь вся культура – это контент, а платформы, которые мы используем для доступа к ней, побуждают нас относиться к ней как к чему-то заменимому.
В 2007 году компания Amazon запустила Kindle Direct Publishing, торговую площадку для электронных книг, которые можно было читать на новой электронной читалке Kindle. Со временем KDP стал центром для авторов самиздата, которые обходили традиционную иерархию агентов, редакторов и книжных магазинов, выкладывая свои произведения в сеть, где новые книги автоматически рекомендовались читателям посредством тех же самых механизмов, которые предлагали блузки или блендеры в магазине Amazon. Контент, который преуспевал на KDP, отличался от того, что пользовался успехом в традиционном литературном мире. Это было пространство для литературы-как-контента, где специфичность темы и количество слов значительно перевешивали мнения критиков. Чем больше книг выдавал автор, тем лучше. По одной из оценок, в 2022 году KDP предлагала более двенадцати миллионов электронных книг. Компания Amazon контролировала не только электронные продажи: в 2019 году на долю ее крупного цифрового магазина приходилось три четверти онлайн-продаж новых книг для взрослых и почти половина всех продаж новых книг в целом. Иными словами, чтобы добраться до потребителей, большая часть литературы вынуждена проходить через платформу Amazon, и это заставляет авторов использовать определенные формы: ограниченные определенными жанровыми категориями многотомные серии, которые выходят постепенными каплями контента в течение долгого времени – так же, как требуется писать твиты, которые преуспеют в ленте Твиттера.
Профессор Стэнфордского университета Марк Макгерл изучал развитие модернистской литературы на протяжении XX века; в частности, он проследил, как на романы середины столетия повлияло развитие программ MFA, дающих степень магистра искусств[60]. Романисты становились преподавателями, чтобы зарабатывать деньги для своего писательства; они преподавали в таких организациях, как Мастерская писателей Айовы, часто подталкивая учеников к стилю нарочитого литературного реализма с личной точки зрения. Писатели Уэнделл Берри, Ричард Форд, Майкл Шейбон, Рик Муди и Тама Яновиц принадлежат к числу тех, кто добился успеха в рамках модели программ MFA. Сегодня подобные программы по-прежнему выполняют роль контролеров, помогая издателям выявлять новые таланты и вводить романистов в профессиональную индустрию. Основанная на отборе природа таких программ и замкнутый, завязанный на личные знакомства характер издательской индустрии сохраняют возможность продвигать отдельных художников – это деятельность законодателя вкусов, – хотя по своей природе они являются в некоторой степени элитарными.
Макгерл заметил надвигающуюся однородность стиля программ MFA. Но еще раньше могут появиться алгоритмические контролеры. Молодые писатели часто находят способ заявить о себе в интернете до поступления на программы MFA – в Твиттере, Инстаграме или ТикТоке. Их голоса уплощаются под воздействием социальных сетей. Эти заранее подготовленные личности могут даже помочь при подаче документов в магистратуру. На каждом этапе этого процесса литературная идея проверяется на способность породить сетевую вовлеченность на рынке внимания.
Сейчас Макгерл полагает, что мы вступаем в “амазоновскую” эру литературы, где эта компания выступает не только в роли коммерческого, но и эстетического арбитра. Она “предлагает себя в качестве новой платформы литературной жизни”, указывал Макгерл в своей книге 2021 года “Все и еще меньше: роман в эпоху Amazon” (Everything and Less: The Novel in the Age of Amazon). Мерилом качества на этой платформе является количество – такая же безжалостная метрика вовлеченности, как и в других алгоритмических лентах. Если книгу чаще покупали и прочитали в ней больше страниц – значит, она лучше других. Следует не только соорудить обложку, удобную для маленького экрана, но и оптимизировать текст для перелистывания страниц, если можно так выразиться, – захватывая внимание читателя с каждой последующей строчкой. (Конечно, хорошая литература и так часто обладает этим качеством, но не всегда.)
С одной стороны, это своего рода демократизация: любой человек может опубликовать книгу и дать ей шанс продаваться по тем же каналам. Нет никаких препятствий со стороны закупщика книг в магазине или куратора, ведущего отбор; работает исключительно математика алгоритма. Примером таких возможностей может служить автор супербестселлеров Коллин Гувер. Гувер начала публиковать на Amazon свои романы, которые часто попадают в категории романтики, триллера и молодежной литературы. Успех первых двух книг заставил издательство Atria Books переиздать их в 2012 году, и романы писательницы стали постоянно входить в списки бестселлеров. (Несмотря на предложения, свой третий роман Гувер решила также опубликовать самостоятельно.) Во время пандемии Гувер сделала свои электронные книги бесплатными (еще одна стратегия, направленная на рост цифровой вовлеченности) и породила волну поклонников на ТикТоке, где зарождающееся книжное сообщество свидетельствовало слезами о влиянии ее произведений. Тиражи ее двадцати с лишним
