оценивать свой успех в Сети почти исключительно по цифрам, которые на ранних этапах развития основных социальных сетей росли как на дрожжах. Количество одобрительных лайков под постом в Фейсбуке сообщало, до скольких людей он достучался, то есть сколько читателей захотели нажать на кнопку после вашего маленького саморекламного заявления или сообщения с вашим мнением. Но является ли это показателем качества поста? Должны ли мы оценивать себя по этой новой самовольной метрике? Такие вопросы назревали, однако с учетом полезности новых социальных сетей и мгновенного охвата, который они обеспечивали, можно было не обращать внимания на подобные проблемы и просто продолжать публиковать сообщения.
Внезапно пользователи смогли сообщать, каким образом каждый фрагмент контента соотносится с другими. От цифр невозможно было скрыться: они появлялись рядом со всем, что вы читали или смотрели. Даже если подсчет количества лайков, ретвитов, “мне нравится” или “поделились” был искусственной мерой ценности, навязанной самой платформой, он все равно оказался самым быстрым и простым способом дать оценку тому, что появляется в бесконечной ленте контента. “Больше” всегда означало “лучше”: если у видеоролика на Ютьюбе много просмотров, то, возможно, он познавателен или хотя бы забавен. Виральность равнялась качеству: это понравилось другим людям – следовательно, понравится и вам. Для творцов, будь то писатели или начинающие блогеры, подобные показатели становились целью, стимулом и внутренним компасом, они показывали, что выгорело, а что нет. Это особенно верно для журналистики: чем больше цифр, тем выше казалась значимость. Это банальность: большее количество лайков означало, что большее количество людей это увидели. Каждый лайк – это голос во вроде бы меритократическом[54] интернете, где любой мог загрузить контент, но явно не любой мог заставить аудиторию обратить на него внимание.
Этот закон виральности, согласно которому лайки указывают алгоритму, что определенный контент заслуживает большего продвижения, был особенно актуален на заре цифровых медиа. На сайтах изданий рядом с заголовками статей стали появляться кнопки, с помощью которых можно было поделиться статьей в Фейсбуке, в Твиттере и на множестве других платформ. Затем эти кнопки обзавелись собственными мелкими циферками, информировавшими читателя, сколько лайков или ретвитов набрала статья – еще до того, как он познакомился с ее содержанием. Лайки превратились в валюту интернета, и журналистам пришлось за ними гоняться. (Не то чтобы мы нуждались для этого в особом поощрении.)
В качестве автора я внимательно следил за количеством кликов на свои статьи. Я гордился, когда мои работы набирали больше лайков, чем чужие. Публикуя ссылки в Твиттере или делясь своими историями в Фейсбуке, я отслеживал, какие посты получают больше всего откликов. Самыми успешными, как правило, оказывались истории, которые затрагивали личную жизнь читателей или кристаллизовали их жалобы или проблемы. Когда я делал веские или броские заявления, реакция потрясала. Я обращался к друзьям и коллегам с помощью наших постоянно открытых окон в сервисе Google Talk, предлагая подкрепить лайком успешность моей публикации. Спустя годы я ощутил облегчение, когда эти кнопки вышли из употребления и отображаемые цифры исчезли со страниц статей. Но каждый раз, когда я в течение последних десяти лет публиковал какую-нибудь статью, я беспокоился о том, сколько людей нажимают кнопки лайков и ретвитов. Я мог пытаться играть с системой и сознавать, какие подходы могут создать дополнительную вовлеченность в социальных сетях, но в конечном итоге результат находился вне моего контроля.
Тирания лайков отчасти является функцией той алгоритмической экосистемы, в рамках которой мы существуем в интернете. Каждое нажатие кнопки – это очередной фрагмент поглощаемых данных, признак того, что вы обратили внимание на некую часть контента, а это впоследствии можно использовать для тренировки систем машинного обучения, чтобы предлагать вам больше похожего. Компьютеры сами по себе не отслеживают движения наших глаз (во всяком случае, пока) – так что кнопки лайков или эмодзи служат косвенным показателем нашей реакции на контент. Это удобные средства для самовыражения, однако при этом они неизбежно подсыпают зерно на мельницу целевой рекламы. Мы сами участвуем в этой слежке за собой, открыто сигнализируя о своих предпочтениях.
Лайками оцениваются не только статьи. То же относится и к селфи в Инстаграме, и к обновлениям статусов в Фейсбуке по поводу отпусков или свадеб, и к постам в блоге Medium о новых бизнес-предприятиях. Medium – минималистичная платформа для блогов, запущенная сооснователем Твиттера в 2012 году, – в какой-то момент в качестве управляющего показателя взяла “хлопки”. Пользователи нажимали кнопку, чтобы поаплодировать опубликованному материалу, причем при желании можно было нажать кнопку несколько раз – до пятидесяти хлопков. Какое-то время количество хлопков также определяло гонорары, которые Medium выплачивала авторам, использовавшим эту платформу, – буквальное приравнивание лайков к ценности. Со временем произошла своего рода инфляция лайков. Каждый их них обладал все меньшей ценностью. К 2020 году лайк на каком-нибудь ресурсе означал уже не столько то, что материал вам понравился, сколько то, что вы его увидели – что он прорвался к вам сквозь общий шум интернета. Журналисты нередко специально оговаривали в своих профилях в социальных сетях: “Лайки не означают одобрение” – чтобы избежать неправильного толкования. Вы не всегда нажимаете кнопку “Нравится”, потому что вам действительно понравился пост; просто это нажатие – единственная доступная вам функция.
Каждый пользователь социальных сетей обладает внутренним ощущением того, какой именно контент получит лайк. Как и в случае с классической красотой или геометрическими пропорциями, формула неточна, но всегда поддается некому определению. Провокационный пост вызывает лайки, поскольку лайк в этом случае – это жест верности и согласия, символ того, на чьей стороне пользователь – тролля или человека, которого троллят. Пост с возмущением вызывает лайки, потому что здесь лайк означает сочувствие: вы тоже злитесь, потому что как тут можно не злиться? Отсюда распространенный формат постов, в которых утверждается, что ту или иную тему недостаточно обсуждают: войну, катастрофу, плохую политику, плохого человека. Да одно только невежество возмутительно! Секс получает лайки по причинам, не требующим объяснений. С аккаунта политика Теда Круза в Твиттере однажды было лайкнуто порнографическое видео, и в этом похотливом поступке обвинили кого-то из его сотрудников. (В 2015 году одна из статей содержала предупреждение в заголовке: “Предупреждение для чуваков: любой может увидеть, как вы лайкаете в Инстаграме фотографии тинейджерок в бикини”.)
Есть и более приемлемые эмоции, используемые для вытягивания лайков. Хорошо работает юмор – как потому, что вам нравится шутка, так и потому, что вы хотите донести ее до других, и люди разносят ее все дальше и дальше. Работает жизненность – потому что в этом случае
