Оптик, который изготавливает для вас стекла очков, никогда вас не видел. Его потребитель – магазин «Оптика», куда вы отнесли свой рецепт. Выше мы видели еще один пример.
Треугольник взаимодействий. Разработки продукции, ее последующих лабораторных и стендовых испытаний недостаточно, чтобы определить ее качество: какие свойства она обнаружит при использовании и как будет принята. Качество надо измерять как результат взаимодействия трех элементов, как показано на рис. 8: 1) самой продукции; 2) пользователя и того, как он использует эту продукцию, как он ее смонтировал, как обслуживает (например, потребитель допустил, что в роликовый подшипник попала грязь), его ожиданий от продукции (согласно рекламе); 3) инструкций по использованию, обучения потребителя, обучения ремонтников, сервиса, предоставляемого ремонтной службой, доступности запасных частей. Вершина треугольника на рисунке сама по себе не определяет качества. Мне это напоминает старое японское стихотворение:
Колокол ли звонит,Или звонит молоток,Или их встреча рождает звон?[40]
Рис. 8. Три угла качества
Учиться у потребителя. Основная цель исследования потребительского спроса заключается в том, чтобы обеспечить обратную связь с производителем при разработке продукции, дабы менеджмент мог предусмотреть изменения запросов и требований и установить экономичный уровень производства. При изучении потребителя измеряется «пульс» его реакций и смены потребностей и делается попытка объяснить полученные открытия.
Изучение потребительского спроса – это процесс общения между производителем и потребителем – настоящим и будущим, которое можно представить в виде следующей схемы:
Такой процесс общения сегодня можно легко поддерживать с помощью выборочных исследований и контроля, спланированных в соответствии с подходящими статистическими процедурами. Посредством этого общения производитель узнаёт, как ведет себя его продукция и как она себя зарекомендовала, почему одни покупают ее, а другие нет или не покупают повторно. И он может перепроектировать свою продукцию, чтобы сделать ее лучше с точки зрения качества и однородности, нужд конечного пользователя и соответствия цене, которую потребитель может платить.
Качество услуг. Напрашивается справедливый вопрос: что вы понимаете под качеством услуг (химчистки и прачечной, банка, почты, станции техобслуживания вашего автомобиля)?
В следующей главе мы увидим, что некоторые характеристики качества услуг легко выразить количественно и измерить, точно так же, как параметры качества промышленной продукции. Здесь также есть много неизученных факторов, определяющих удовлетворенность потребителя.
Для любой услуги можно нарисовать треугольник сил и взаимодействий, которые ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя, аналогичный тому треугольнику, что изображен на рис. 8. В следующей главе мы продолжим рассмотрение этих замечаний и принципов.
Жалобы поступают слишком поздно. В главе 3 мы узнали, что недостаточно просто удовлетворить потребителя. Покупатели, которые недовольны, и те, которые просто удовлетворены, уходят. Доход приносят постоянные потребители, те, кто хвалит продукцию или услугу.
Качество «встроено» в товар прежде, чем потребитель мог выразить недовольство им. Рассмотрение жалоб обязательно, но оно дает однобокую оценку товара или услуги. Изучение затрат на гарантийное обслуживание имеет тот же недостаток. Эти принципы применимы и к услугам, и к промышленной продукции.
Старый путь и новый путь. В прежние времена, до индустриальной эры, портной, плотник, сапожник, молочник, кузнец знали своих потребителей по именам[41]. Они чувствовали, удовлетворен ли потребитель, и знали, что надо сделать, чтобы улучшить восприятие их продукции. Я цитирую:
Бакалейщик обычно сильно обеспокоен качеством продаваемого им сыра. Чеддер делали сотни маленьких фабрик. У представителей этих фабрик были свои покупатели, и сыры делали вручную, чтобы удовлетворить именно этого бакалейщика, который точно знал, что его постоянные клиенты хотят видеть в красном сыре, круглом сыре, американских или других сырах. Некоторые любят поострее, одним нравится, что сыр имеет желтый цвет, другие пристрастились к сырам с добавками семян аниса или тмина. (Филипп Уайли «Как наука испортила моего поставщика»; Philip Wylie, «Science has spoiled my supplier,» Atlantic, April 1954.)
С развитием промышленности личные контакты были утрачены. Оптовый продавец, комиссионер и розничный торговец вошли теперь в эту цепочку и стали барьером между производителем и конечным потребителем. Но приходит новая наука, теория выборок, и преодолевает этот барьер.
Производители обычно представляли себе производство как процесс, состоящий из трех шагов, как показано на рис. 9а. Успех зависит от гадания на кофейной гуще – попытки предвидеть, какая конструкция изделия будет продаваться, сколько штук нужно производить. В определенном смысле три шага из рис. 9а независимы друг от друга.
Рис. 9а. Старый путь производства
Рис. 9б. Новый путь производства. Появился четвертый шаг: испытайте продукцию в реальных условиях
В новом подходе менеджмент вводит, обычно с целью исследования потребителя, четвертый шаг (см. рис. 9б):
1. Разработай продукт.
2. Изготовь его, проверь на производственной линии и в лаборатории.
3. Поставь его на рынок.
4. Проверь его в работе, узнай, что о нем думает потребитель и почему «непотребители» не обнаружили его.
Повторение этих четырех шагов ведет к петле непрерывного улучшения удовлетворенности потребителя при все более и более низких затратах (рис. 10).
Рис. 10. Спираль. Повторяйте цикл снова и снова ради бесконечного улучшения качества при все более низких затратах
Производителям всегда было интересно знать запросы и реакцию настоящих и потенциальных потребителей, но до появления современных статистических методов у них не было возможностей экономного и надежного их изучения.
Не стоит думать, что первые три шага в старом и новом подходах одни и те же. Рассмотрим, например, первый шаг – разработку – на рис. 9 и рис. 10. Удачная разработка сегодня – это не только акцент на цвете, форме, размере, прочности и отделке, но также и внимание к определенной степени однородности. Парадоксально, но повышение качества, в основе которого лежит изучение потребителя, приводит не только к совершенствованию продукта, но и к снижению затрат и улучшению конкурентных позиций.
Взаимодействие производителя, пользователя и потенциального потребителя обеспечивает людям право голоса при разработке товаров и предоставлении услуг. Это позволяет людям получать товары и услуги, которые лучше удовлетворяют их нужды, к тому же по более низкой цене. Можно сказать, что это проявление демократии в промышленности.
Слово об изучении потребителя. Предупреждаю, что любые попытки сократить затраты, согласившись на разработку, не представляя ситуацию на рынке, или на халтурное исполнение, приведут к неисчислимым потерям из-за ложной информации или из-за информации, ошибочность и ограничения которой не были обнаружены. К сожалению, многие курсы по исследованию рынков не делают различий между: а) исследованиями для изучения причин неудовлетворенности; б) количественной оценкой числа и доли домохозяйств или иных пользователей, у которых есть эти проблемы, т. е. рыночных ниш для пользователей разных типов; в) исследованиями для получения информации, позволяющей предсказать реакцию потребителя даже на незначительные на первый взгляд изменения в продукции, например новый размер или цвет упаковки. Проблемы «а» и «в» имеют аналитическую природу, тогда как проблема «б» количественная.
Новая продукция и новая услуга. Сегодня редкий потребитель может с уверенностью сказать, какой новый товар или услугу он пожелает через три года или через десять лет. Новые товары и услуги выпускаются на рынок не потому, что о них просят потребители, а потому, что у производителей накоплено достаточно средств, чтобы выпустить на рынок товары и услуги, созданные на основе инноваций и интеллектуального творчества.
По моему опыту, конструирование нового товара или услуги всегда основывается на знаниях и инновациях.
Глава 7
Качество и производительность в сфере услуг
