Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис. 2.7).
Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.
I. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:
♦ число участников рынка;
♦ наличие или отсутствие явных лидеров;
♦ сходство или различие предлагаемого ассортимента товаров;
♦ особенности местоположения магазина.
В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.
1. Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения. Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.
2. Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок.
Рис. 2.7. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию
«Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.
3. Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний – характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей с помощью ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.
4. Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой – характерно для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса. В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.
II. Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов проводится для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов и, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.
Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен. В качестве объекта для анализа выступает локальная группа товаров – товаров-индикаторов (КVI – known value item).
Товары-индикаторы – это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.
Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:
1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;
2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота. Из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.
В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой категории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, т. к. их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл. 2.9).
Таблица 2.9. Сокращенный список товарных позиций по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина
Кроме того, для мониторинга составляются дополнительные списки товаров-индикаторов по следующим видам товаров:
1. Товары с самой низкой ценой в своей товарной категории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной категории (группе) выбираются 1–3 товара, имеющих самую низкую цену. Окончательный список будет состоять из 20–60 наименований самых дешевых товаров в магазине по всем товарным категориям (группам).
2. Промо-товары. Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промо-акции в текущий период. Этот список не постоянный, он меняется от периода к периоду.
3. Товары «оперативного реагирования», т. е. те товары, на которые магазин вынужден снижать цены при открытии магазина или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на товары аналогичные. Например, если конкурент установил привлекательные цены на водку, сок апельсиновый, помидоры и подсолнечное масло, вы можете выбрать те же товары, но другие бренды.
4. Товары собственной торговой марки (СТМ). Товары, выпускаемые под собственной торговой маркой, имеют наилучшее соотношение цены-качества в приоритетных для сети магазинов ценовых сегментах, поэтому крайне важно отслеживать уровень этих цен на регулярной основе.
5. Товары-лидеры по продажам ТОП-100, ТОП-50 и ТОП-20. Данный список товаров также очень легко составить: любая программа учета товародвижения позволяет составить рейтинговые списки по товарообороту. Для формирования такого списка выбирается обычно 100, 50 или 20 самых продаваемых (имеющих максимальные показатели оборота) товаров. Грубо говоря, это товары, попадающие в большинство покупательских корзин.
Вся совокупность товаров-индикаторов образует «Совокупность „корзин“ стратегических товаров» (Front Basket). Остальные товары составляют «Основную массу товаров» (Back Basket).
Front Basket и Back Basket ассортимента розничного магазина
