Вся совокупность товаров-индикаторов образует «Совокупность „корзин“ стратегических товаров» (Front Basket). Остальные товары составляют «Основную массу товаров» (Back Basket).
Front Basket и Back Basket ассортимента розничного магазина
Списки товаров-индикаторов должны регулярно обновляться. В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.
Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость. Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.
Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов, необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промо-товары в вашем магазине и у конкурентов.
Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен в специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например, колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей. В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например, традиционная пятибалльная шкала или, например, от высокого – «++» до низкого – «—» (табл. 2.10). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина подает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например, ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это -5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».
Таблица 2.10. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов
III. Конкурентная стратегия магазина. Ценовые решения будут зависеть также от типа конкурентной стратегии. Напомним ценовые решения для различных видов конкурентных стратегий.
1. Самые низкие цены – лидерство по издержкам. Способствует привлечению большого количества покупателей и расширению занимаемой доли рынка, но ассортимент ограничен товарами, свойства которых позволяют поддерживать низкие издержки, т. е. быстро оборачиваемыми товарами.
2. Уникальный товар и уникальный сервис. Позволяет назначать более высокие цены, чем у конкурентов, за счет поддержания уникальности в течение длительного времени. Привлекает целевые группы покупателей. Формирует устойчивую долю рынка за счет их лояльности. Однако любая эффективная уникальность товара и сервиса порождает последователей.
3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки). Достигается снижением цены на аналогичные товары относительно конкурентов. Привлекает покупателя, предъявляющего требования к качеству товара, но чувствительного к цене. Позволяет расширить долю рынка за счет привлечения покупателей конкурентов, но требуются большие усилия для поддержания необходимо низкого уровня издержек. Цены на товары ниже, чем у конкурентов, при лучшем удовлетворении потребностей целевого сегмента за счет поддержания низких издержек в своей нише.
IV. Роль и значимость товара в ассортименте. Один и тот же вид товара в разных магазинах может иметь различную значимость для ассортимента. Конкурентоспособная цена назначается не только на основе анализа цен конкурентов (с учетом конкурентной ситуации и стратегии магазина), но и с учетом значимости товара в вашем ассортименте. К примеру, для вас хлеб – товар базовой категории, а для соседнего магазина – уникальный, потому что они продают горячий хлеб собственной выпечки. Очевидно, что назначение цен будет различаться.
Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что заданная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.
Рис. 2.8. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии
На практике в розничной торговле существуют два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.
1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис. 2.8) – например, сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли. Исходя из этого, будет сформирован ассортимент и установлены цены (все равно все купят, т. к. больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек. Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий. Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены, исходя только из этого.
Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет – владельцев бизнеса. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2.9). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень
капиталоотдачи.Рис. 2.9. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал
Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.
В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, т. к. в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании нужно будет выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.
