Может оказаться, что некоторые виды товаров убыточны сами по себе, а тот эффект от них, который способствует продажам других товаров, не дает достаточной прибыли для покрытия убытков. Тогда получается, что часть прибыли магазин «съедает» – для поддержания низкоприбыльных товаров. Также очевидно, что при таком подходе затруднительно говорить о том, сколь долго и стабильно магазин будет приносить прибыль.
Преимуществом суммового учета издержек является его простота: для его применения не требуется специальных экономических знаний и сложных способов учета. С этой простотой связана и дешевизна: не требуются дорогостоящие специалисты и компьютерные программы. Именно поэтому отдельные магазины и мелкие сети применяют именно суммовый способ учета издержек, т. к. дополнительные расходы, необходимые для введения учета издержек на единицу товара, могут значительно превысить экономический эффект от его внедрения.
Итак:
♦ минусы суммового способа учета издержек: невозможность получения максимальной прибыли, невозможность эффективного управления ассортиментом и оптимизации издержек;
♦ плюсы суммового способа: простота и дешевизна.
2. Учет издержек на единицу товара. Это способ учета, при котором издержки распределяются по так называемым источникам.
Распределение необходимо производить по всем позициям товара – поартикульно, а не по группам или категориям, чтобы иметь информацию о реальной прибыльности того или иного наименования товара. Что это означает?
Разные товары в ассортименте имеют различия по доле издержек в своей полной себестоимости. Даже в рамках одной категории могут находиться товары с разными долями и структурой издержек в полной себестоимости.
У специалистов по финансам, экономистов существует множество подходов к распределению издержек и отнесению их на единицу продукции. Какого-либо единого и общего для всех видов товаров подхода, наверное, не найти. Необходимо понять, что, только определив реальную полную себестоимость той или иной товарной позиции, мы сможем ответить на вопрос: получаем ли мы прибыль от продаж данного товара или терпим убытки, проедая ранее заработанные деньги? К сожалению, никакие иные способы оценки издержек ответа на этот вопрос не дают.
Прямые и переменные издержки достаточно просто отнести на единицу товара, и каких-либо разночтений здесь, как правило, не бывает. Условием является наличие партионной схемы учета товара (учет производится по партиям товара), а также распределение затрат по источникам. Например, расход электроэнергии можно разделить пропорционально мощности торгового оборудования, используемого в процессе продаж того или иного товара.
Косвенные и постоянные издержки относятся на единицу товара более сложным образом. Здесь невозможно однозначно определить источник затрат. Необходимо внимательно изучить их природу и направленность действия. Возможные варианты распределения издержек сводятся к следующему перечню:
♦ по занимаемой торговой площади;
♦ по общему числу товарных позиций;
♦ по весу;
♦ по балансовой стоимости и доле в общей выручке;
♦ по технологическому и торговому оборудованию.
Другая особенность операционных издержек заключается в том, что часть из них будет произведена в будущем, а учесть их надо сейчас. Ввиду этого все расчеты производятся исходя из планируемого объема продаж.
В тех случаях, когда срок реализации товара превышает календарный месяц (учетный период), в зачет его полной себестоимости берутся издержки на хранение с даты поставки до даты планируемой продажи.
Итак:
♦ преимущества учета издержек на единицу товара: возможность определения полной себестоимости каждой товарной позиции и, соответственно, возможность определить, какие из них приносят доход, а какие – нет;
♦ недостатки этого подхода: необходимость сложных расчетов и высокие квалификационные требования к сотрудникам финансово-экономических служб.
Принципы ценообразования в рознице
Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных условиях, использует описанные выше стратегии ценообразования. Наиболее эффективным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три описанные стратегии (рис. 2.12).
Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов продаж (в первую очередь от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразования в рознице. Рассмотрим некоторые отличительные особенности.
Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообразование применяется в рознице при установлении цены на вновь вводимый в ассортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей цены – ее снижение или увеличение.
Рис. 2.12. Эффективное ценообразование
С точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ассортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса.
Вопрос 1. Спрос на данный товар.
Ответ на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик, которые этот спрос определяют. На данном этапе мы можем не только определиться со спросом, но и выяснить «приемлемую рыночную цену и «конкурентоспособную цену». Приемлемая рыночная цена определяется для товаров, которые:
♦ впервые появились на рынке, и спрос еще не устоялся, как и цены в разных магазинах;
♦ являются редкими, поэтому также существует большой разброс цен в разных магазинах;
♦ отсутствуют у конкурентов, т. е. являются уникальными.
Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине, т. е. таких товаров, которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики. Как это делается, мы подробно разобрали выше.
Фактически это означает, что приемлемая рыночная цена определяется для товаров, по которым нельзя определить конкурентоспособную цену.
Вопрос 2. Возможность получения дохода при продажах данного товара. Для этого необходимо выделить все издержки, которые порождает процесс продажи выбранного товара, и рассчитать «точку безубыточности». Затем, сравнив результаты расчета с «приемлемой рыночной» или «конкурентной» ценой, мы сможем увидеть, принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток.
Вопрос 3. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина. Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале, а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. Таким образом, товарные линии в ассортименте являются взаимозависимыми.
Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.
