Когда молодые люди, решившие посвятить себя профессии продавца, приходят ко мне за советом о том, как правильно выбрать компанию, я всегда говорю, что главное – найти организацию, ориентированную на сервис. Я рекомендую обращать внимание на то, как компания обслуживает покупателей после продажи. Например, рассылает ли она новым покупателям опросные листы с целью наладить обратную связь, занимается ли она сбором информации, которая может оказаться полезной для улучшения качества продукции и последующего сервиса? Кроме того, не забудьте проверить, какого рода поощрения практикуются для сотрудников отдела обслуживания. Компании, заслуживающие наибольшего внимания в этом плане, как правило, практикуют специальные программы поощрительных вознаграждений не только для торговых агентов, но и для работников технических служб.
Не менее важно, в насколько тесном контакте работают служба сервиса и продавцы. Если отдел обслуживания расположен далеко от отдела продаж – в другом здании, на другом конце города или вообще в другом городе, – это часто оказывает негативное влияние на сотрудничество двух подразделений. Есть даже такие компании, которые вообще не имеют отдела обслуживания. В лучшем случае они дают номер глобальной службы телефонной сети, которая, в свою очередь, отсылает клиентов к местным дилерам, в чьих агентствах могут быть такие отделы. Я не только советую продавцам держаться подальше от таких компаний, но и настоятельно рекомендую потребителям бойкотировать их товары.
Как это ни печально, но некоторые компании концентрируют все усилия на продаже в ущерб обслуживанию существующих покупателей. Эти два направления должны быть тщательно сбалансированы, потому что тот, кто не заносит новых покупателей в свои активы, никогда не добьется успеха. Если вас угораздило работать в организации, которая не желает делать для покупателей мостик из положения стоя, мой вам совет: бегите – не уходите, а уносите ноги – в такую компанию, где подобные действия не считаются зазорными. При этом даже не думайте, что такое бегство может быть расценено как нелояльность; любая компания, не желающая обслуживать покупателей так, как положено, не заслуживает вашей лояльности.
Хороший сервис всегда в цене!
Несмотря на огромное количество экспресс-закусочных, универмагов и бензозаправок самообслуживания, американцы ценят хороший сервис. Более того, они готовы за него платить.
Классическим примером того, с какой готовностью американская публика выкладывает деньги за хорошее обслуживание, может служить компания «Federal Express», добившаяся феноменальных успехов. За гарантированную ночную доставку корреспонденции вне городской черты и/или вне пределов штата ее клиенты готовы выплачивать суммы, на несколько тысяч процентов превышающие стоимость отправки письма по почте. Интересно отметить, что большинство писем, отправляемых по почте, тоже доходят меньше чем за двадцать четыре часа, но только без гарантии. Мне кажется, это что-то да говорит о том, как американцы ценят отличный и надежный сервис.
Я знаю по собственному опыту, сколько люди готовы переплачивать за качественное обслуживание. Сколько раз мне говорили: «Джо, прежде чем прийти к вам, я побывал в нескольких местах и знаю, где такая же машина стоит на сотню дешевле. Но все же я куплю у вас, потому что есть один нюанс, которого мне никто не сможет дать, и этот нюанс вы, Джо». Когда я слышу подобные комментарии, это самые приятные слова из всех, которые только можно пожелать. Повторные продажи проводятся очень легко и требуют гораздо меньше усилий по сравнению с заключением первоначальных сделок с теми же покупателями. Люди проявляют искреннюю благодарность за дополнительные усилия, которые я вкладываю в обслуживание, и не забывают этого, когда приходит время покупать следующую машину. Главное в подобных ситуациях то, что они готовы купить еще до того как переступят мой порог, ведь благодаря высокому уровню предоставленного обслуживания я уже завоевал их признательность в ходе нашего первого знакомства.
Недавно в одном обозрении я наткнулся на цифры, показывающие, что некоторые ориентированные на сервис компании, несмотря на почти десятипроцентную надбавку на свои товары, ежегодно увеличивают свою рыночную долю примерно на 6 процентов. Сравните это с компаниями, придерживающимися политики «ненавязчивого» сервиса (они ежегодно теряют два процента рынка). На мой взгляд, это доказывает окупаемость хорошего обслуживания и дает основания надеяться, что качественный сервис будет всегда цениться покупателями. Более того, продавцы, обеспечивающие такой уровень сервиса, всегда будут оставлять позади тех, кто этого не делает. К сожалению, люди не ожидают такого подхода, и в большинстве случаев он оказывается для них неприятным сюрпризом. Это слишком плохо. Все должно быть с точностью до наоборот.
Ценность покупателя
Интересно, как человек наталкивается на некоторые идеи и как часть из них врезается ему в голову, оказывая сильное влияние на всю последующую жизнь. Много лет назад я слышал, как кто-то сказал: «Название этой игры – сервис. Сервис, сервис и еще раз сервис. Предоставьте вашим покупателям такой сервис, чтобы им было стыдно даже подумать о возможности вести дела с кем-нибудь другим». Я навсегда запомнил эту мысль и с тех пор всегда руководствовался ею. Претворение в жизнь этой идеи оказало на мою карьеру в торговле воздействие такой колоссальной силы, с которым не сравнится ни один другой отдельный фактор.
Я всегда верил, что каждый первый автомобиль, проданный мною новому человеку, это начало длительной дружбы. С моей точки зрения, если продажа одной машины не приводит к зарождению долгосрочных деловых отношений, то ее следует считать неудачной. Для того чтобы преуспеть в любом бизнесе, необходимо обеспечить клиенту такое обслуживание, чтобы он или она приходили к вам снова и снова. Когда вы посчитаете, сколько машин человек покупает за время своей жизни, получится, что первая из них – только верхушка айсберга. По моим оценкам, за среднюю продолжительность жизни покупателя автомашин он тратит на них несколько сот тысяч долларов. А если учесть, сколько друзей и членов семьи приводит к вам довольный покупатель, то эта цифра превращается в семизначную.
Принимая во внимание сумму, в которую обходится компании поиск перспективных вариантов, ни один продавец не может себе позволить потерю постоянного покупателя из-за некачественного сервиса. Один дилер компании «Airstream», к примеру, подсчитал, что его агентство тратит на рекламу и продвижение трейлеров в среднем по 85 долларов в расчете на одного приходящего в салон потенциального покупателя. При среднем коэффициенте заключения сделок в 25 процентов получается, что привлечение одного покупателя обходится компании в 340 долларов. Прибавьте к этой цифре прочие накладные расходы агентства, и не нужно быть гением, чтобы оценить невероятные размеры убытков, к которым приводит потеря каждого покупателя из-за плохого сервиса.
Каждая розничная продажа сопровождается накладными расходами, на базе которых можно рассчитать, сколько денег нужно потратить на то, чтобы заставить одного покупателя переступить ваш порог. Примерно так же свои расходы на привлечение нового клиента могут рассчитать коммивояжеры. В дополнение к анализу прямых затрат очень важно учесть расходы на удержание новых клиентов. В пересчете на количество потраченного времени, пота и крови каждый продавец несет высокие неосязаемые издержки.
Например, начинающий биржевой брокер может за один день осуществить целую сотню «холодных» звонков, чтобы найти несколько перспективных вариантов, из которых всего один удается превратить в фактический заказ.
Мой личный брокер, Рик Ремстед, который входит в число лучших 300 из более чем 12 тысяч брокеров фирмы «Merrill Lynch», говорит, что у него на приобретение одного нового клиента уходит в среднем более десяти часов рабочего времени. У моего предыдущего брокера, казалось, никогда не доходили руки до того, чтобы обслужить меня как положено. Поэтому я прямо дал понять Рику, как мне нужен человек, который сможет работать со мной над достижением определенных долгосрочных целей. Мы несколько раз встретились за обедом, провели множество длительных бесед по телефону, и я даже посетил семинар по планированию земельной собственности, который Рик проводил для своих клиентов. Только через несколько месяцев после нашего первого разговора я решился отдать ему свой первый заказ.
– Мой подход заключается в том, чтобы тщательно изучить финансовые цели потенциального клиента, прежде чем согласиться искать для него выгодные инвестиции, – говорит Ремстед. – Я занимаюсь этим бизнесом не для того, чтобы выполнить единичный заказ и разбежаться. Я заинтересован в налаживании долгосрочных отношений с клиентом. Поэтому иногда для правильной оценки финансового положения человека мне приходится сначала анализировать все его активы, включая недвижимость, страховки, наследуемое имущество, коммерческие дела, пенсионные планы – абсолютно все. Довольно часто получается так, что чем крупнее состояние клиента, тем больше проходит времени до первой операции. На работу с некоторыми людьми у меня уходил целый год, и только потом я принимал у них заказ.
