– Мой подход заключается в том, чтобы тщательно изучить финансовые цели потенциального клиента, прежде чем согласиться искать для него выгодные инвестиции, – говорит Ремстед. – Я занимаюсь этим бизнесом не для того, чтобы выполнить единичный заказ и разбежаться. Я заинтересован в налаживании долгосрочных отношений с клиентом. Поэтому иногда для правильной оценки финансового положения человека мне приходится сначала анализировать все его активы, включая недвижимость, страховки, наследуемое имущество, коммерческие дела, пенсионные планы – абсолютно все. Довольно часто получается так, что чем крупнее состояние клиента, тем больше проходит времени до первой операции. На работу с некоторыми людьми у меня уходил целый год, и только потом я принимал у них заказ.
По такому же принципу агенты по продаже недвижимости, прежде чем обратиться за допуском к работе на местном рынке, часто сначала детально изучают все окрестные районы. Точно так же страховому агенту-первогодку могут понадобиться сотни «холодных» звонков, чтобы договориться всего об одной встрече. Прошу учесть, что речь идет всего лишь о возможности оказаться с глазу на глаз с живым человеком. Если коэффициент результативности агента составляет 20 процентов, попробуйте представить, сколько времени и сил уходит на то, чтобы продать всего один полис.
Из всего вышесказанного следует, что на поиск каждого нового покупателя расходуются громадные средства, и поэтому вы не можете себе позволить потерю с таким трудом найденного клиента. И все же мне приходилось видеть, как продавцы упускали клиентов по самым, казалось бы, глупейшим причинам. Предположим, покупатель пригоняет свою новую машину стоимостью 25 тысяч долларов, чтобы починить неработающую магнитолу. После того как дефект исправлен, дилер говорит, что такой ремонт не покрывается гарантией, потому что с магнитолой явно побаловались маленькие дети владельца, и вручает ему счет на 50 долларов. Покупатель, конечно, поворчит и заплатит, но не рассчитывайте на то, что он хоть когда-нибудь вернется. Подумать только, из-за какой-то паршивой полсотни баксов вы потеряли покупателя ценой в 25 тысяч долларов! Пусть даже он тысячу раз неправ, сделайте все, что от вас требуется, лишь бы доставить ему удовольствие, даже если для этого придется залезть в собственный карман. Торговать нужно с умом, особенно если принять во внимание, во что обходится поиск нового покупателя. В конце концов, найти нового, «с иголочки» покупателя стоит во много раз дороже, чем сохранить старого. Если вы не можете себе позволить оправдать покупателя за недостаточностью улик, то советую вам урезать рекламный бюджет и превратить освободившиеся деньги в небольшой фонд наличных для улаживания мелких неприятностей. Уверяю вас, что такая мера обязательно окупится сторицей.
Мелочи могут оказаться решающими
По большому счету, характер длительных отношений продавца с покупателем определяется повседневными мелочами. Один из моих любимых способов построения отношений взаимного доверия и симпатии с покупателями заключается в постоянном поддерживании контакта путем переписки. Моя главная задача – сделать так, чтобы покупатель никогда меня не забыл, и для этого я разработал целую программу написания писем, которая не позволит ему это сделать. Собственно говоря, именно она навела кого-то на мысль: «Если вы купили машину у Джо Джирарда, то вам уже от него не вырваться, разве только уехать из страны». Между прочим, я воспринял это замечание как комплимент.
Для того чтобы никто никогда обо мне не забывал, каждый из моих покупателей получал от меня по письму в месяц. Письма я посылал в простых конвертах, регулярно меняя их цвет и размеры, чтобы никто не догадался, что находится внутри. А внутри лежала открытка, на лицевой стороне которой красовалось сообщение «Я вас люблю». На обратной стороне размещалось другое сообщение, разное для каждого месяца. В январе это было «Поздравляю с Новым годом. Джо Джирард»; в феврале я желал всем «Счастливого дня святого Валентина»; в марте «Счастливого дня святого Патрика»; и так далее до дня Благодарения и Рождества.
Я никогда не посылал писем по первым или пятнадцатым числам месяца, потому что в эти дни большинству людей приходят счета для оплаты. Мне хотелось застать их в хорошем настроении. Когда папочка возвращается домой в конце дня, он первым делом целует мамочку, а потом задает два вопроса. Первый: «Как дети вели себя сегодня?». Второй: «Письма мне были?». После того как почта распечатана, детки дружно кричат: «Папочка получил еще одно письмо от дяди Джо Джирарда!»
Итак, как видите, в представлении принимает участие вся семья. Им нравятся эти открытки, и двенадцать раз в году меня вспоминают в доме покупателя самыми добрыми словами. К концу моей карьеры я рассылал в месяц 14 тысяч открыток. В год это получается 168 тысяч. Умножьте эту цифру на цену почтового отправления первого класса, и увидите, что я тратил на почтовые марки больше, чем средний продавец автомобилей зарабатывает за год! Так зачем же я это делал? А делал я это для того, чтобы сказать моим покупателям только одну вещь: я их любил. Стоило этим заниматься? Еще бы! Этим письмам принадлежит главная заслуга в заключении 65 процентов от ежегодного количества моих сделок, приходившихся на долю повторных продаж.
Когда продавцы спрашивают меня, насколько важной была каждая открытка, я не могу дать точный ответ. Невозможно узнать, какой эффект производит на человека одно конкретное письмо. Как вы измерите доброжелательность, заставляющую продавца безотлагательно ответить на телефонный звонок, выслать рекламный проспект или написать письмо с благодарностью новому покупателю? Не думаю, чтобы какой-то из этих поступков сам по себе мог иметь решающее значение. В конце концов, никто не станет тратить несколько тысяч долларов только потому, что получил по почте поздравительную открытку к Дню независимости. Но я уверен, что в общей сумме постоянно оказываемые продуманные мелкие знаки внимания существенно меняют дело.
Мне живо вспоминается один случай, когда я не сделал покупку у конкретного продавца только потому, что мне не понравилось его отношение, чего он явно не понял. Я собирался купить текстовый процессор и позвонил в компьютерный магазин, чтобы назначить встречу с продавцом на половину второго. Я приехал ровно в половине второго, но продавца не было. Только через двадцать минут я увидел, как он вальяжной походкой входит в зал.
– Простите за опоздание, м-р Джирард. Что вас интересует?
– Если бы вы назначили встречу у меня в офисе и опоздали, то у меня нашлось бы достаточно занятий, чтобы не расстраиваться по такому поводу. Но с вашей стороны непростительно опаздывать, когда я пришел на встречу с вами в вашу контору, – произнес я в ответ, четко выговаривая каждое слово.
– Я прошу прощения, но дело в том, что я обедал в кафетерии через дорогу, а обслуживали там сегодня ужасно медленно.
– Ваши извинения не приняты. У вас была назначена встреча с покупателем, и когда вы поняли, что можете опоздать, следовало пожертвовать обедом ради встречи. Вы в первую очередь должны беспокоиться о моих интересах как покупателя, а не вашем желудке.
Несмотря на то, что он предложил мне сравнительно недорогую модель, заключить сделку ему не удалось, настолько я был зол на него за опоздание. Но самое печальное в этой истории то, что он, судя по всему, так и не догадался, почему упустил продажу.
Не думаю, что есть на свете продавцы, которым не приходилось терять покупателей только потому, что они не доводили до конца дела, которые казались им сравнительно малозначительными. По этой причине, если вы видите хотя бы малейший намек на то, что какая-нибудь незначительная деталь может вызвать раздражение покупателя, займитесь ею без всяких колебаний.
Рони Лиман, которая продает дорогие дома в Бексли, штат Огайо, не упускает случая оказать своим клиентам массу мелких услуг. Как вы поймете из ее комментариев, Лиман никогда не выпустит из рук иногороднего покупателя, проявив к нему пренебрежение. Вот ее слова: «Я постоянно оказываю услуги, которые не имеют ничего общего с продажей недвижимости. Например, я беру на себя роль информационного центра, рассказывая клиентам о системе образования, школах для неполноценных детей, питомниках для домашних животных, местных церквях, даю адреса свободных и надежных домработниц и т. д. и т. п. Я же рекомендую, к каким субподрядчикам обратиться по поводу проведения ремонта и переделок. Когда покупателей нет в городе, я договариваюсь с коммунальными предприятиями о подключении электричества, газа, воды и телефона. Затем я встречаю субподрядчиков у дома и впускаю их внутрь, чтобы они могли провести все необходимые работы. Мне даже приходилось поливать за покупателей газоны в период летней жары».
