• Ускоряйте цикл продаж, открывая двери потребителям, готовым к немедленной покупке.
• Создайте хорошо структурированные коммерческие пути или воронки, ведущие к решению о покупке.
• И последнее – не бойтесь отвергать и игнорировать. Не стоит слишком болезненно относиться к критике со стороны тех, кто не готов ничего у вас покупать. Единственное мнение, которое стоит учитывать, – это мнение покупателей.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Самая распространенная проблема у неудачливых владельцев бизнеса связана со страхом заключения сделки. #NoBSsm
• Попытка установить контакт с каждым человеком, который в принципе мог бы когда-либо воспользоваться вашей услугой – это бесплодная затея. #NoBSsm
• Нетворкинг или упорная и монотонная работа с потенциальными клиентами не приведут клиентов в ваш офис или на ваш сайт. #NoBSsm
• Лайки невозможно внести на банковский счет, и они не помогут вам платить по счетам. #NoBSsm
• Порой лучше просить о покупке не того, что вы действительно хотите продать, а чего-то совершенно иного. #NoBSsm
• Потенциальный клиент, не подвергшийся конверсии, не имеет никакой ценности. #NoBSsm
• Побеждает тот, кто может потратить больше других на завоевание целевого рынка. #NoBSsm
Глава 14
Трансформация путем оптимизации
Оптимизация целевой страницы. Интервью с Тимом Эшем
Ким Уэлш-Филлипс
Социальные медиа – всего лишь канал для привлечения лидов и способ привести к заключению сделки.
Вытаскивайте подходящих потенциальных клиентов из социальных медиа в принадлежащий вам канал – на собственный сайт или отдельную целевую страницу, причем как можно быстрее.
Если именно в этом заключается ваша цель, вы скоро поймете, что эффективный маркетинг в социальных медиа – только часть уравнения.
Не менее важно превращение трафика в лидов и покупателей после того, как они оказались на вашем сайте.
Я решила взять интервью у эксперта по оптимизации Тима Эша, чтобы узнать, какие ошибки чаще всего допускают компании при работе со своими сайтами и целевыми страницами, а также расспросить его об имеющихся стратегиях по повышению конверсии лидов и продаж.
Тим – автор бестселлера Landing Page Optimization и исполнительный директор компании SiteTuners. По образованию он специалист в области информатики и когнитивных процессов (его диссертация была посвящена вопросам работы нейронных сетей и искусственного интеллекта), кроме того, за годы работы он многое узнал о дизайне, ориентированном на потребителей, искусстве убеждения, поведении в cети и методах тестирования целевых страниц. В середине 1990-х годов он стал одним из первопроходцев, изучавших особенности конверсии и оптимизации веб-сайта.
В течение последних 15 лет Тим помогал большому количеству крупных американских и международных брендов в развитии ряда успешных инициатив в cети. Сотрудничая с ним, такие компании, как Google, Expedia, Kodak, eHarmony, Facebook, American Express, Canon, Nestle, Symantec, Intuit, AutoDesk, смогли извлечь немалую пользу из его глубокого понимания происходящего и новаторских взглядов.
Также Тим много рассказывает об особенностях оптимизации процесса конверсии в своем подкасте Landing Page Optimization на интернет-радиостанции WebmasterRadio.fm.
Когда тестирование и оптимизация не пересекаются между собой
Ким: Какие ошибки в процессе оптимизации сайта допускаются чаще всего?
Тим: Целая глава моей книги Landing Page Optimization посвящена тому, что я называю «семью смертными грехами дизайна целевой страницы». Эти ошибки распространены повсеместно, их можно встретить почти на каждой странице.
Например, по причинам, связанным с поисковой оптимизацией (SEO), на странице может быть слишком много текста. Возникает своеобразный визуальный отвлекающий фактор – читателям предоставляется слишком большой выбор или же призыв к действию кажется им недостаточно ясным. Подобные вещи перегружают людей, в результате сложно рассчитывать на то, что они смогут проглотить все, что вы им предлагаете.
Необходимо помнить, что большинство посетителей наверняка будут слишком ленивы и невнимательны. Они будут вести себя – с вашей точки зрения – по-дурацки, потому что не станут тратить достаточно времени на то, чтобы детально во всем разобраться. Их способность к концентрации внимания можно сравнить со временем горения обычной спички.
Ким: Компании расходуют кучу сил на работу в области SEO и привлечению трафика на свои сайты, однако если они привлекают значительный трафик, но не могут его конвертировать, то можно считать, что все усилия пропали даром.
Тим: Именно так. Онлайн-маркетинг можно разбить на три этапа. Суть первого заключается в том, чтобы привлечь их внимание и привести на ваш сайт. Это называется «приобретением трафика». Далее идет оптимизация процесса конверсии или побуждение их к действию после того, как они оказываются на вашем сайте. И наконец, как только вы установили контакт (а еще лучше – получили добро на дальнейшее общение с помощью электронных писем или каким-то другим способом), наступает время для повышения ценности ваших отношений с помощью ухаживания за лидом.
По сути, мы пытаемся повлиять на все источники трафика. В чем бы ни заключались ваши методы – в рекламе по принципу оплаты за клик или работе в социальных медиа, – конечное взаимодействие все равно происходит с целевой страницей или веб-сайтом. И мы занимаемся настройкой и улучшением этих механизмов.
Ким: Что бы вы предложили протестировать для начала типичным предпринимателям, которые пытаются оптимизировать свои сайты (и только начинают пробовать метод тестирования)?
Тим: Тестирование – не то же самое, что оптимизация показателей конверсии или оптимизация целевой страницы. Это разные вещи. Множество людей говорит: «Тестировать! Тестировать! Тестировать!», и это отлично, однако у тестирования есть свои ограничения. К примеру, обороты бизнеса могут сильно зависеть от времени года. Если вы теряете электронные письма, говорить о серьезном тестировании не приходится.
Часто проблема связана с нехваткой данных. Иногда мне говорят: «Ко мне на сайт заходит невероятное количество людей», а я отвечаю: «Сколько конверсий у вас происходит, сколько форм на сайте они заполняют, сколько из них доходят до этапа покупки?». Если у вас нет как минимум десятка конверсий в день, вы не можете говорить даже о базовом сплит-тестировании по методу A/B, при котором у вас имеется исходная версия и версия, которую вы с ней сравниваете.
Тестирование основано на статистике, а это предполагает большое количество конверсий. Фактически этот метод совершенно неприменим в среде с низким количеством сделок. Да, ваши лиды обладают определенной ценностью, но пока вы не потратите достаточно денег на раскрутку трафика, их будет недостаточно для того, чтобы понять, как оптимизировать целевую страницу.
Ким: Предположим, у меня происходит 150 конверсий в день. На что мне следует обратить внимание прежде всего?
Тим: Создавая стратегию тестирования, мы всегда расставляем приоритеты. На первое место мы ставим вариант, при котором минимум работы обеспечивает наибольший результат. В данном случае под наибольшим результатом понимается то, какой объем трафика проходит через определенную страницу или часть вашего сайта, а также степень его стабильности.
Если со страницей или системой работы что-то не так, мы начинаем думать, как исправить ситуацию. Если речь идет о странице с большим количеством переходов, можно изменить только заголовок, кнопку или метод представления призыва к действию. Это действительно очень просто.
С другой стороны, если вы говорите, что собираетесь полностью изменить процесс регистрации или сбора контактных данных, это значит, что вы затеваете большой проект с неизвестной отдачей.
Тем не менее не стоит думать, что каждый тест окажется удачным. У вас могут появиться и довольно плохие идеи, способные испортить то, что уже есть. Однако это не значит, что не стоит даже пытаться.
Сравните это с работой Управления по борьбе с наркотиками США. Часть их бюджета формируется из средств от распродажи активов пойманных ими наркодилеров. Ваша деятельность должна следовать тому же принципу самоокупаемости. К примеру, менеджмент компании может сказать: «Обеспечьте мне улучшение результатов на 10 %, и мы направим полученные средства на тестирование». А дальше ситуация может расти как снежный ком.
Ким: Буквально вчера я общалась с клиентом, который сказал: «Не думаю, что ваша программа поможет мне создавать красивые страницы или электронные письма». Она имела в виду вполне конкретный продукт. Мы провели много времени за обсуждением того, что красивое не всегда приводит к конверсии лучших клиентов. Эта тема в беседе с клиенткой всплывала и раньше. В итоге мы сошлись на том, что эта программа приносит максимальные результаты – несмотря на то, что у нее есть претензии к внешнему виду страниц. А как вы справляетесь с такого рода ответной реакцией?
