Тим: Без малого половина человеческого мозга занята обработкой визуальной информации в той или иной форме. И это очень важно. Понятно, что у каждого из нас имеется определенная эстетическая реакция на происходящее – мы все что-то любим, а что-то ненавидим. Однако я соглашусь с вами в том, что единственное, что имеет значение, – это звук открывающегося кассового аппарата.
Если ко мне приходит директор компании-клиента и говорит, что ему нравятся кнопки на целевой странице, окрашенные в фиолетовый горошек, мы отвечаем: «Отлично!» После чего мы проводим дополнительное тестирование и добавляем к имеющимся вариантам новый – кнопки такой необычной расцветки.
Потом мы говорим: «Посмотрите-ка! Зеленая кнопка выиграла с перевесом в 20 %. Для вас это означает экономию миллиона долларов в год. Вы все еще хотите использовать фиолетовый горошек?». И это – совсем иной разговор.
При любой возможности тестируйте разные идеи. Если у вас есть данные о трафике, доле конверсий и т. д., не стесняйтесь добавить в набор для тестирования много различных вариантов. Ваша задача состоит в том, чтобы найти наиболее производительный вариант. Однако порой по политическим причинам вам нужно тестировать и самые глупые идеи. Кто знает? Директор компании может оказаться прав, и вариант с фиолетовым горошком привлечет больше внимания, чем любой другой! Но и в этом случае вы ничего не теряете.
Ким: Разумеется. Однажды мы делали нечто подобное. Поначалу идея использовать логотип в соцсетях нам показалась в корне неверной, однако этот вариант принес самые хорошие результаты с точки зрения рекламы. Так что в этих вещах никогда нельзя быть уверенным заранее. Никогда.
Тим: Я бы даже сказал, что слову красивый можно дать новое определение – то, что приносит вам больше всего денег.
Ким: Можете ли вы сказать несколько слов о методе поэтапного представления информации как способе выпуска в свет веб-контента?
Тим: В сущности идея состоит в следующем. Если вы попросите меня прыгнуть в воду с 9-метрового трамплина, то я тут же откажусь и даже не подумаю пробовать. Если на вашей странице имеются слишком сложные для заполнения формы, если процесс покупки и регистрации оказывается слишком сложным и запутанным, я вряд ли захочу пройти этот путь до конца.
Однако если вы будете просить информацию понемногу, в ходе множества различных актов взаимодействия со мной, то я буду охотнее делиться этими маленькими кусочками своих данных.
Общее правило гласит, что не стоит просить респондентов давать ответ на множество вопросов типа «В какой отрасли вы работаете? Сколько у вас сотрудников? Насколько велика вероятность того, что вы произведете покупку в следующие три месяца?».
Эта информация наверняка важна для вашего коммерческого представителя, но это не значит, что я как клиент захочу ей делиться, особенно в самом начале нашего знакомства. Однако если вы получите мой адрес электронной почты в обмен на право загрузить интересную статью, а затем на каком-то этапе в процессе взаимодействия получите мой телефонный номер и почтовый адрес, в итоге у вас появится полноценный лид. Просто это займет чуть больше времени.
В сущности, вы получите больше лидов, поскольку ваша воронка развивается постепенно, а не резко – когда вы ни с того ни с сего просите меня поделиться номером паспорта или назвать имя моего первенца.
Ким: Это все равно что просить случайную знакомую в баре выйти за вас замуж.
Тим: Да уж, сначала хотя бы купите ей выпивку.
Чтобы больше узнать о Тиме Эше, посетите сайт www.SiteTuners.com. Информация о проводимых им конференциях приведена на сайте www.ConversionConference.com. Также я очень советую купить книгу Тима Landing Page Optimization на Amazon или в любом другом месте, где продаются хорошие книги.
Основы тестирования, или Лучшие способы избежать растраты маркетинговых бюджетов
Ким Уэлш-Филлипс
У меня нет никакого желания выбрасывать на ветер хотя бы один доллар, поскольку каждый из них дается мне тяжелым трудом. Я уверена, что вы со мной согласитесь.
Вернемся к теме, которую мы с Тимом обсуждали в предыдущем разделе. Есть еще одна причина, по которой социальные медиа должны присутствовать в арсенале любого умелого маркетолога: они дают возможность протестировать различные теории и оптимизировать контент за считаные секунды. В отличие от директ-мейла, печатной рекламы или других медиаканалов, вам не нужно инвестировать значительные суммы и ждать 30, 60 или 90 дней, чтобы увидеть, какая версия рекламы – A, B или C – работает лучше других. При правильно организованном отслеживании уже через пару дней вы получите точный результат, после чего сможете повышать или понижать частоту показа объявлений и охват.
Несколько лет назад я участвовала в одной рекламной конференции, которая повергла меня в глубочайшее недоумение. В ходе награждения участников не было ни слова сказано о том, как выбирались победители и какое отношение награды имели к финансовым результатам компаний или проектов, для которых создавалась реклама.
Ни слова.
При том, что это была крупная конференция по рекламе.
Казалось, что для участников не имеет никакого значения, сколько денег было потрачено на рекламные кампании и сколько заработано. Аплодисменты и красивые хрустальные статуэтки были никак не связаны с эффективностью инвестиций в маркетинг.
Разумеется, работать без оглядки на финансовые показатели намного проще. Кампании по «развитию осведомленности» у аудитории могут быть основаны на предположениях, догадках, чутье или даже артистических причудах эксцентричных креативных директоров. Таким кампаниями приятно и легко заниматься, потому что они не предполагают никакой ответственности. Однако их следует использовать лишь в тех случаях, если вы столь готовы с той же легкостью сжигать деньги в печи.
Спрячьте спички.
Только недалекие компании позволяют себе тратить деньги на причуды.
Маркетинг, приносящий финансовые результаты, основан на фактах, а не на догадках. Оптимизация результатов возможна лишь при условии изучения данных и соответствующих изменений в содержании маркетинговых кампаний.
И здесь на сцену выходит вся мощь социальных сетей. Здесь вы можете в реальном времени оптимизировать рекламную кампанию, исходя из поведения, интересов, привычек и хобби аудитории. Вы можете моментально увеличить или уменьшить объем рекламных расходов в зависимости от получаемых результатов.
A/B-тестирование
Реальность, однако, такова, что подавляющее большинство компаний не используют и 20 % потенциала соцсетей. Поэтому они снова и снова теряют время и деньги в этом канале. Они занимаются не тестированием, а гаданием. Они предпочитают выдвигать предположения, а не проводить исследования.
Одно из правил маркетинга, в справедливости которого я убеждалась много раз, гласит, что чаще всего предположения оказываются неверными. При общении с аудиторией или в ходе онлайновых тренингов я делюсь результатами некоторых из наших важнейших A/B-тестов. И в 90 % случаев аудитория понимает все неправильно.
Люди ошибаются в девяти случаях из десяти.
Что это значит? Если реклама строится исключительно на предположении о том, какой вариант сработает лучше других, ее принципиально невозможно оптимизировать. Только представьте, сколько денег расходуется зря! Подумайте об отпуске на солнечном пляже, о прохладном ветерке и ледяном коктейле в руке – короче, обо всем, на что можно было бы потратить эти деньги. А теперь перестаньте гадать и займитесь тестированием.
На следующих трех страницах приведено несколько примеров A/B-тестов. Попробуйте угадать, какой из вариантов оказался победителем. Ответ к задачке с рис. 14.1 и 14.2 приведен на рис. 14.7. Ответ на задачу с рис. 14.3 и 14.4 можно найти на рис. 14.8. Ответ для рис. 14.5 и 14.6 приведен на рис. 14.9.
Сколько правильных ответов у вас получилось?
Если вы похожи на мою типичную аудиторию, то немного.
В маркетинге есть одна вещь, в которой я уверена на 100 %. Знаете, что это?
Это то, что я не знаю ответов на все вопросы (и даже на большинство из них).
Мне очень повезло, поскольку за всю свою карьеру я много выступала на публике, и мне часто задают вопросы, как реализовать ту или иную стратегию наилучшим образом. Мне задают вопросы о том, как часто нужно размещать публикации в Facebook, какое время суток считается лучшим для рассылки электронных писем или какой текст заголовка может вызвать самую масштабную ответную реакцию. И хотя я могу дать какие-то общие рекомендации (делайте не чаще одной публикации в день, не занимайтесь рассылкой электронных писем в понедельник, создавайте заголовки, описывающие болевые точки вашей целевой аудитории), я вряд ли смогу предложить вам какую-то конкретную стратегию действий, не произведя одного крайне важного шага – тестирования.
