Мне очень повезло, поскольку за всю свою карьеру я много выступала на публике, и мне часто задают вопросы, как реализовать ту или иную стратегию наилучшим образом. Мне задают вопросы о том, как часто нужно размещать публикации в Facebook, какое время суток считается лучшим для рассылки электронных писем или какой текст заголовка может вызвать самую масштабную ответную реакцию. И хотя я могу дать какие-то общие рекомендации (делайте не чаще одной публикации в день, не занимайтесь рассылкой электронных писем в понедельник, создавайте заголовки, описывающие болевые точки вашей целевой аудитории), я вряд ли смогу предложить вам какую-то конкретную стратегию действий, не произведя одного крайне важного шага – тестирования.
Тестирование коммуникационных стратегий на небольшом сегменте целевой аудитории – до запуска кампании для масштабной аудитории – отличный способ собрать данные о самом эффективном методе коммуникации. Тестирование в небольших масштабах можно считать идеальным способом, с помощью которого мы не позволяем растратить маркетинговые бюджеты наших клиентов, одновременно демонстрируя постоянный рост улучшений.
Представьте себе, что производитель мороженого выпускает на рынок новую разновидность продукта. Он не просто соединяет несколько ингредиентов и тут же отправляет их в магазины для продажи. Он создает несколько версий, проводит внутреннее тестирование и лишь затем выбирает наиболее результативный вариант.
К маркетингу нужно относиться таким же образом – без догадок и предположений.
Не так давно мы провели A/B-тест для определения оптимального времени рассылки электронных писем одним из наших клиентов и выяснили, что отправка электронных писем по вечерам привела к удвоению откликаемости относительно отправки по утрам. Мы можем использовать эти данные для оптимизации своих будущих сообщений и обязательно это сделаем!
Уберите из своего маркетинга эмоции и займитесь реализацией стратегий, основанных на объективных результатах тестирования.
Наш девиз – сначала тесты, потом запуск.
Проводя тестирование, помните о нескольких правилах тестирования рекламы в социальных медиа:
• Отслеживайте конверсию, а не количество кликов. Вам важно оптимизировать общую эффективность инвестиций, а не растрачивать деньги на клики. Реклама, привлекающая 100 кликов, ничем не лучше рекламы, приносящей всего 25, если вторая получает более высокую конверсию.
• Зафиксируйте демографические характеристики своего целевого рынка, чтобы иметь возможность каждый раз тестировать что-то одно. Если вы совмещаете в рекламе слишком много переменных, оптимизировать их будет довольно сложно (с кем лучше работать – с клиентами, совершившими самые крупные покупки, или с теми, кто совсем недавно откликнулся на наши сообщения?).
• Начните с A/B-теста по демографическим характеристикам, а затем используйте самую результативную демографическую характеристику для остальных тестов. У кого лучше результаты – у клиентов, которым нравится регби, или у тех, кому нравится кабельный канал HGTV?
• Выбрав самое результативное изображение в рекламе, протестируйте изменение цвета. Улучшаются ли результаты, если поменять черный фон на синий или белый? Лучше ли он, чем красный?
• Возьмите лучшую цветовую комбинацию и протестируйте различные словесные формы, чтобы понять, имеется ли разница. Если мы скажем им «нажмите здесь» или «загрузите прямо сейчас», приведет ли это к более частому нажатию на кнопку?
• Протестируйте варианты с кнопкой призыва к действию и без нее. Мешает ли добавление призыва к действию продажам, поскольку ваш пост в социальных медиа теперь напоминает рекламу, или помогает продажам, поскольку потенциальному покупателю становится намного понятнее путь, по которому он должен пройти?
После того, как вы провели все тесты оптимизации, наступает время обратиться к целевой странице.
Быстрая контрольная карта объектов тестирования:
• Рекламные изображения.
• Заголовок.
• Текст.
• Демографические характеристики целевого рынка, его интересы и поведенческие паттерны.
• Текст целевой страницы.
• Регистрационная форма.
• Текст под фотографией.
• Время показа рекламы (время суток, день недели, неделя месяца, месяц года).
• Ежедневный бюджет.
• Ставка за рекламные объявления (автоматически назначаемая или вводимая вручную).
• Место размещения (новостная лента, правая сторона экрана, мобильное приложение, сравнение по ноутбукам и настольным компьютерам).
К сожалению, социальные медиа похожи на любую другую форму маркетинга. Если вы хотите обеспечить высокую эффективность инвестиций, необходимо продолжать заниматься тестированием. Стивен Спилберг получил в свое время несколько отказов из киношколы Университета Южной Калифорнии (UCLA). Несмотря на это именно он в 1975 году снял первый в истории летний блокбастер – фильм «Челюсти» получил три премии «Оскар».
Помните, что ни в коем случае нельзя почивать на лаврах. Сохранение статус-кво никогда не приносит «Оскар». Не прекращайте заниматься тестированием, и тогда ваш очередной блокбастер вполне заслуженно получит свою премию.
Чтобы выиграть, нужно играть
Келли Лемей
Комментарий Ким: «Зачастую у компаний и брендов имеется специальный человек, представляющий организацию в целом. В моей компании Elite Digital Group таким человеком являюсь я сама. Однако в реальности за кулисами моего спектакля постоянно присутствуют почти 20 человек, успешно организующих всю работу с клиентами. Автор этой главы, Келли Лемей, работает со мной уже более 10 лет. Это единственный сотрудник, который вместе со мной превратил нашу компанию из фирмы, занимавшейся всякой чепухой в области пиара, в компанию, обеспечивающую прямой отклик в социальных медиа. Пока я серьезно изучала вопросы директ-маркетинга, она постоянно была рядом со мной, училась, экспериментировала, занималась оптимизацией, составляла отчеты и инициировала улучшения. В реальности она работает с клиентами намного больше, чем я, поэтому наверняка лучше разбирается в деталях процесса тестирования. После того, как я увидела ее презентацию о приложении Tennis Central, для которого мы проделали определенную работу, я попросила ее поделиться с вами рассказом о том, почему при создании рекламы никогда нельзя заранее предполагать ничего определенного».
Ян Озу, бывший профессиональный теннисист, выиграл более 60 национальных и международных соревнований. Он начал играть в теннис в 11 лет, что довольно поздно для профессионала, однако он быстро прогрессировал и уже через год стал чемпионом страны. В наши дни Ян переключился на обучение теннису других и отдается этому занятию со всей страстью. Он вырастил нескольких профессиональных теннисистов, был главным тренером в Университете Джорджа Вашингтона, а также занимается обучением частных клиентов в своей престижной академии FifthSet Academy (http://fifthset.com/).
Интерес к теннису, который был невероятно популярным видом спорта в 70-е и 80-е годы, постепенно угасает. Да, на кортах еще можно увидеть немало игроков старшего возраста, однако молодежь все реже выбирает теннис как вид спорта для досуга или соревнований.
Именно так и родился бизнес Яна Озу. Ян, мотивированный теннисист и предприниматель, увидел на рынке возможность установить контакт с более молодым поколением, которое живет на бегу, приклеено к своему телефону и не располагает достаточным временем для серьезных занятий. Ян разработал приложение, которое позволяет игрокам отслеживать свой прогресс, получать доступ к библиотеке видеоуроков, находить других игроков по соседству и резервировать один из пяти свободных кортов. Кроме того, пользователи могли использовать приложение для обмена короткими репликами. Приложение получило название Tennis Central.
Мы познакомились с Яном летом 2014 года через общих друзей из компании Sonjara, разработавшей для него и приложение, и сайт. Яну был нужен партнер, способный помочь ему с дизайном сайта и интерфейсом приложения. Сайт был ориентирован на три целевые группы – любителей, профессионалов и командных игроков. Мы придумали для общий образ сайта и несколько слоганов типа «Объединяя бизнес и удовольствие», и осенью 2014 года сайт и приложение были запущены.
Шаг 1. Тестирование изображения
После запуска приложения начали проявляться неминуемые технические проблемы. Разобравшись с ними, мы приступили к разработке рекламной кампании в Facebook. Ее цель состояла в том, чтобы стимулировать как можно больше людей скачать приложение. Мы знали, что нам предстоит провести множество тестов. Даже самые толковые маркетологи (включая моего босса, женщину, имя которой написано на обложке этой книги) не могут предсказать, на какую комбинацию текста и изображений эта аудитория отреагирует лучше, чем на другие. Поэтому мы начали тестировать. Мы проводили один тест за другим. А затем наши тесты стали довольно странными.
