Люди совершают покупки, руководствуясь эмоциями, а затем находят для них рациональные объяснения. Если процесс наполнен удовольствием, они вознаградят вас крепкими объятьями и отвергнут любые предложения конкурентов. Они продолжат покупать у вас – и покупать еще больше. Иными словами, у вас с ними возникнут более качественные отношения.
А теперь давайте посмотрим, как меняются отношения после интимной близости. За деньги, которые вам платят, вы должны обеспечить хороший результат.
Не скупитесь – отдавайте столько времени, сил, ресурсов и денег, чтобы обеспечить людям комфорт. Создайте прочные отношения и извлекайте из них выгоду.
Если ваши предложения недостаточно интересны, если вы неспособны удовлетворить своих партнеров, вы не сможете извлечь финансовую выгоду из этих отношений.
Вы не можете себе позволить заниматься сегментированием, реализовать новые подходы, получать согласие на продолжение общения, выстраивать отношения, пройти через весь конфетно-букетный период, создать комфортные условия для интимной близости, когда контрагент почувствует готовность, поучаствовать в прелюдии, совершить половой акт – и потерять все после первой же сделки. На кону слишком много – времени, денег и потраченных усилий, – чтобы можно было пренебречь выстраиванием долгосрочных отношений с клиентом.
Затем наступает время заводить детей. С точки зрения бизнеса это значит, что вы просите своих клиентов помочь вам выстроить свой собственный мир – просите их дать вам рекомендации и познакомить с другими людьми для ведения бизнеса, которых они знают, которым доверяют и которые им нравятся.
Если они смогут помочь вам завести новые отношения, вам не придется работать над организацией и реализацией своего подхода так же упорно, как прежде. Период ухаживаний будет короче, прелюдия принесет больше удовольствия и вам, и вашим клиентам, а отношения на следующем этапе станут более осмысленными. Выстраивание отношений и получение рекомендаций от уже существующих клиентов – это конечная цель вашей игры.
Теперь, когда вы видите общую картину, давайте разобьем ее на небольшие и легко усваиваемые элементы.
Что представляет собой ваше неотразимое бесплатное предложение? Есть ли оно у вас вообще? Помогает ли оно упростить конверсию? Я имею в виду следующее – если ваше предложение увидит 100 человек, сколько из них решат им воспользоваться? Стоит ли довольствоваться этим количеством или нужно стремиться к большему? Все отрасли разные. То же самое можно сказать о любом предложении.
Чтобы создать неотразимое бесплатное предложение, привлекающее достаточное количество идеальных потенциальных клиентов, нужно научиться думать как они. Чего они хотят? Какие проблемы заставляют их обращаться к вам? Что не дает им спать по ночам? Какие надежды они на вас возлагают?
Многие мои клиенты в рамках проекта Elaunchers – владельцы малого бизнеса с оборотами от $500 000 до $2,5 млн. Им приходится яростно конкурировать с крупными игроками, карманы у которых намного глубже. Им часто кажется, что для управления их компанией нужно существо с 18 руками. Им просто не хватает рабочих часов на то, чтобы переделать все дела, не говоря уже о том, чтобы узнать что-то новое о маркетинге своего бизнеса. Они устали от того, что деньги покидают их компанию значительно быстрее, чем возвращаются в нее. Их расстраивает то, каким требовательным может оказаться их бизнес. Порой они чувствуют, что занимаются делом, которое приносит намного больше стресса, чем денег. Они не спят по ночам, гадая о том, станет ли жизнь легче когда-нибудь потом.
Похоже на вас? Если да, вам наверняка понравится наша «Пошаговая инструкция по умножению прибыли на основе автоматического маркетинга».
Вот как она работает.
Сообщая целевому рынку о своем неотразимом бесплатном предложении, вы стремитесь к одному из типов реакции: 1) Как вы это делаете? 2) Каким образом я могу это получить? и 3) Где же вы были всю мою жизнь? Если вы получаете ответную реакцию такого рода (или же клиенты тут же предлагают вам деньги, надеясь моментально избавиться от своей проблемы), можете считать, что попали в яблочко.
Нужно сделать все, чтобы они думали, будто вы отлично их понимаете, – так, словно вы установили скрытую камеру у них в офисе (шутка – простите мне дурацкое чувство юмора).
Давайте еще раз посмотрим, что нам удалось сделать к этому моменту:
1. Мы выбрали целевой рынок, участники которого испытывают определенную проблему и готовы заплатить вам требуемую сумму за избавление от нее.
2. Мы создали неотразимое бесплатное предложение, следующее формуле Дэна Кеннеди для создания текстов, уже доказавшей свою эффективность (чтобы узнать больше об этой формуле, прочтите его книгу The Ultimate Sales Letter and the Magnetic Marketing). Формула довольно проста: Проблема → Волнение → Решение. Вы выявляете проблему, убеждаетесь их в том, что она достаточно серьезная, а на следующем этапе предлагаете избавиться от нее.
3. В идеале следует воспользоваться системой автоматизации маркетинга типа Infusionsoft, чтобы собрать контактную информацию, представить потенциальным клиентам неотразимое бесплатное предложение, а затем поддерживать контакт с теми, кто готов сделать следующий шаг вместе с вами.
4. Разумеется, вам нужно грамотно представить свое предложение целевому рынку, и в этой книге вы уже видели множество способов определить свою аудиторию и сделать ей ваше предложение.
Давайте чисто гипотетически предположим, что все это сработало. Ваши идеальные потенциальные клиенты нажали на рекламу и поставили лайк вашей странице в Facebook. Затем они кликнули еще одну рекламу на вашей странице и оказались на вашем сайте. Они подписались на ваше предложение, и вы его реализовали. Поздравляю! Вы только что установили с ними доверительные отношения. Вы сделали то, что обещали сделать. А теперь нужно помочь им вывести ваши отношения на новый уровень.
Вы можете предложить им сделать следующие шаги:
• открыть новое электронное письмо, пришедшее от вас;
• нажать на ссылку в электронном письме;
• поделиться информацией о вашей странице в Facebook в своей новостной ленте, чтобы о ней узнали новые люди;
• заполнить форму «Расскажи другу» на вашем сайте;
• воспользоваться сайтом, чтобы записаться к вам на консультацию;
• посетить то или иное мероприятие (лично или в сети);
• прийти к вам в офис;
• купить что-либо на вашем сайте;
• появиться в вашем магазине или ресторане с определенным паролем или кодом, позволяющим понять, каким каналом коммуникации они воспользовались.
Вы понимаете, что я хочу сказать. Этот список ограничен только вашим воображением.
Не важно, к какому действию вы их побудите. Главное – вы должны убедиться в том, что вы в состоянии отслеживать это поведение. Понятно, что чем больше способов для взаимодействия с вами у них есть, тем больше данных о них вы можете собрать в системе управления отношениями с клиентами или в системе для автоматизации маркетинговых действий (рис. 14.23).
Теперь поговорим о том, как управлять этими данными и монетизировать их – или, как я привык говорить, задавать свой ритм.
Почему так важно задать правильный ритм? Потому что без ритма вы будете действовать случайным образом, и это не позволит вам оказаться в нужное время в идеальном месте, чтобы развить отношения с новыми потенциальными клиентами.
Чтобы задать нужный ритм, создайте годовой маркетинговый календарь, включающий список ежедневных, еженедельных, ежемесячных, квартальных и ежегодных маркетинговых действий. Календарь, который выпускается моей компанией, также включает в себя калькулятор эффективности инвестиций в маркетинг и ежемесячный бюджет маркетинговых расходов.
Итак, как же задать свой ритм и почему вы его не чувствуете? У вас, случайно, нет ощущения, что вы живете на острове с кучкой людей, которые работают по собственному хаотичному расписанию, ничуть не заботясь о какой-либо синхронизации и гармонии между собой?
К сожалению, вы не одиноки. С этой проблемой сталкивается большинство развивающихся компаний. Зачастую ее называют «болезнью роста», однако практика показывает, что эту проблему можно успешно решить или даже полностью избежать.
Ее причина кроется в том, что большинство компаний начинают с человека. Именно первый человек формирует некую среду, в которой ему комфортно или в которой он хорошо разбирается. По мере роста бизнеса он приводит других людей, и они начинают создавать среду, в которой комфортно уже им самим. Растущий бизнес представляет собой случайный коллаж из людей, инструментария, процессов и баз данных. Со временем это все неминуемо выходит из-под контроля, поэтому основатель бизнеса покупает книгу по менеджменту или нанимает консультанта по управлению, который приходит и говорит: «Все, что вы делали до сих пор, неправильно. Вам нужно начать с самого начала и выстроить так называемую систему».
