Разработав отличное предложение и последовательность действий, мы решили разогреть трафик, то есть людей, к которым мы хотели обратиться. Обычно для этих целей мы находим блог или новостную рассылку, содержимое которой может представлять интерес для читателей. Мы исследовали самые популярные блоги. Заметив, что широкий интерес у читателей вызывает тема вакцинации, мы воспользовались этим в своих целях.
Мы взяли несколько статей из блогов, которые уже имелись на веб-сайте Surface Creek, и создали новый набор рекламных объявлений, позволяющих направлять трафик к этим публикациям. Мы использовали рекламу сразу нескольких продуктов, что позволило нам демонстрировать четыре различные темы блогов – некоторые были более интересны для владельцев собак, а другие для владельцев кошек – в дополнение к общей ссылке на сайт Surface Creek. Мы добавили несколько милых и забавных картинок, помогающих привлечь внимание пользователей Facebook, а также текст со словами: «Беспокоитесь о здоровье своего питомца?», что заставляло читателей думать о потребностях своих любимцев (рис. 15.24).
Мы вновь нацелились на людей, посещавших эти блоги, и продлили для них срок действия предложения об осмотре у ветеринара. Эти пользователи недавно посетили веб-сайт Surface Creek и наверняка размышляли о здоровье своих любимцев, поэтому посещение ветеринара стало бы для них вполне логичным шагом. Продать что-то через Facebook или другую площадку намного проще, если вы обращаетесь к людям, которые уже взаимодействовали с вами и вашим брендом, а не к представителям холодного трафика.
Таргетирование в случае Surface Creek оказалось крайне успешным, поскольку его рынок довольно ограничен. Мы сфокусировались на почтовых адресах, расположенных неподалеку, и получили список, похожий список текущих пациентов Surface Creek.
Эта группа чаще других кликала на ссылки в блоге, кроме того, эти люди уже ранее посещали наш сайт. Также мы приняли во внимание и другие интересы и стереотипы поведения в этой группе: покупка продуктов по уходу за домашними питомцами, продуктов для кошек, собак и других животных. Мы включили в список людей, которые сами сообщали о присутствии в доме кошек или собак; людей, делавших пожертвования в пользу организаций по защите животных; людей, заинтересованных деятельностью Американского общества по предотвращению жестокого обращения с животными (ASPCA) или Humane Society, работой зоомагазинов типа PetSmart и Petco или в дрессировке собак. Многие из этих аудиторий были довольно невелики, поэтому на их тестирование потребовалось несколько дней. Мы обнаружили, что в ходе предыдущей работы нам удалось охватить почти всех представителей этой аудитории, поэтому мы дали им немного отдохнуть перед тем, как запустить новую рекламную кампанию. В целом наша работа с этими аудиториями оказалась довольно успешной. Мы собрали 600 кликов при средних затратах $0,80 (а в некоторых случаях и по $0,56) за клик.
Через несколько дней после начала кампании в блоге мы начали предлагать людям, заходившим на сайт, осмотр их питомцев у ветеринара всего за $20. С этим же предложением мы обратились к аудиториям, общение с которыми в ходе кампании, связанной с блогом, оказалось самым результативным. В течение трех недель мы смогли получить 12 просьб о встрече от новых пациентов.
Общие расходы на кампанию составили $878. С учетом того, что мы получили 12 запросов, а средний счет на пациента составляет $625, совокупная ценность новых пациентов составила $7500, то есть эффективность инвестиций для Surface Creek составила около 900 %.
Лично мне это кажется намного более милым, чем фотографии щеночков и котят.
Чтобы просмотреть весь список финалистов конкурса и ознакомиться с другими подсказками, как обеспечить высокую эффективность инвестиций в рекламу на Facebook, посетите сайт www.NoBSSocialMediaBook.com.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Используйте реальных клиентов в публикациях и рекламе для увеличения доверия со стороны аудитории. #NoBSsm
• Отслеживайте все, что только можете. #NoBSsm
• Повышение вовлеченности обеспечивает бесплатную генерацию лидов. #NoBSsm
• Используйте фотографию на главной странице, чтобы вызвать доверие у целевого рынка. #NoBSsm
• Четко сформулируйте, на кого нацелен ваш маркетинг, и фокусируйте свои сообщения именно на этой аудитории. #NoBSsm
Глава 16
Общая картина
Как увеличить охват аудитории
Ким Уэлш-Филлипс
Одна из моих любимых цитат звучит так: «Я понял, что смелость означает не отсутствие страха, а победу над ним. Смелый человек – это не тот, кто не боится, а тот, кто поборол свой страх». Ее автор – Нельсон Мандела.
Недавно я услышала историю, которая довольно четко описывает происходящее со множеством предпринимателей.
Мать одного молодого человека как-то сказала ему фразу, которая ему не понравилась: «Тебе придется вернуться на работу официантом в ресторан Red Lobster». Это было совсем не то, чего ему хотелось от жизни. Он ненавидел работу официанта. Чаевых становилось все меньше, а объем работы постоянно увеличивался.
Его собственная небольшая компания уже успела почувствовать вкус успеха. Его одежду уже носил рэпер LL Cool J, и в работе с ним были заинтересованы многие другие знаменитости.
На него сыпались новые заказы, а теперь ему предстояло снова вернуться на работу в ресторан.
К этому моменту мать юноши уже заложила дом и продала все что можно. У них ничего не осталось. Тем не менее компания все равно не могла найти средства на оплату материалов и производство уже полученных заказов. Кроме того, ретейлеры, обладавшие большой властью на рынке, могли позволить себе не оплачивать его счета по нескольку месяцев.
Поэтому наш герой смиренно вернулся к работе официанта. Он пообещал своей матери заработать $2000, о которых та попросила. Он доверял ей. В конце концов она заложила ради него свой дом. Однако ему все равно было неуютно от перспективы потратить $2000 на последний шанс.
Заработав нужную сумму, он отдал деньги матери, после чего она наконец-то рассказала ему, что собирается сделать. Оказалось, что она хочет разместить рекламное объявление с просьбой о финансировании.
Поначалу эта идея ему совершенно не понравилась. Он заявил, что это самая безумная идея, которую ему приходилось слышать. Понимает ли она, как сложно было заработать эти деньги?
Однако она верила в себя и смело пустилась в путь, как делают многие умные мамы. Она разместила в газете The New York Times рекламу со следующим текстом:
«Требуется партнер для финансирования производства уже полученных заказов в размере одного миллиона долларов. Только серьезные заявки».
Большинство ответивших нельзя было считать серьезными бизнесменами (ей писали люди с именами типа Рокко, Тони Дважды и Крошка Стэн), однако кое-кто заслуживал внимания. В итоге маме и сыну удалось заключить соглашение с компанией Samsung Textiles, выразившей готовность профинансировать производство.
Возможно, вы уже догадались, что я рассказываю о предпринимателе Деймонде Джоне, создателе линейки одежды FUBU, чей капитал составляет на данный момент $250 млн. Помимо прочего, он ведет популярное шоу Shark Tank, инвестирует личные средства в проекты, предлагаемые участниками, а также управляет маркетинговой компанией Shark Branding.
Деймонда Джона можно считать невероятно успешным человеком. Сейчас. Однако он прошел долгий путь и проделал колоссальную работу, чтобы этого добиться.
Это обычная история успешного человека. Успеху почти всегда предшествуют долгие часы работы, страхи, сомнения, жертвы и неудачи.
Путь предпринимателя непрост.
В течение многих лет я едва сводила концы с концами, пока моя компания не начала процветать. Это был довольно длинный период, которому сопутствовало почти полное отсутствие социальной жизни, долги и переутомление. Время от времени я была готова сдаться – в течение первых 20 лет в бизнесе эта мысль приходила ко мне не реже раза в год. Время от времени я даже рассылала свое резюме по разным компаниям в надежде что-то изменить. К счастью, меня никогда не приглашали на собеседование. Никогда.
Видимо, я просто не могу работать на кого-то другого.
Вероятно, то же самое можно сказать и о вас. Если вы дочитали до этих строк, можете считать себя одним из немногих.
По данным, приведенным в журнале Atlantic, исследователи из PewResearchCenter обнаружили, что почти четверть взрослых американцев не прочитала в 2014 году ни одной книги – ни в бумажной форме, ни в электронной, ни даже не в формате аудиокниги. Начиная с 1978 года доля таких людей выросла почти в три раза.
При этом большинство тех, кто все же купил книгу, так и не дочитали ее до конца.
Впрочем, это проблема не только деловых книг. Даже эротический бестселлер «Пятьдесят оттенков серого» не дочитали до конца 75 % людей, а по данным Wall Street Journal, большинство читателей осилили только четверть книги, написанной Э. Л. Джеймс.
