Мы разбудили конкурентов», — вещал Овчинников со сцены, на фоне слайда с изображением Дарта Вейдера и надписи «Конкуренты проснулись». Они и правда проснулись: на свои миллионы, привлеченные в ходе размещения на бирже, Domino’s планировала открыть в России полторы тысячи пиццерий.
Но и Овчинников не собирался останавливаться и сдавать позиции. Когда-то Вырыпаев рассказал ему о принципах инвестирования Уоррена Баффетта: тот выбирал компании, которые смогли вырыть непреодолимый ров, защищающий их от конкурентов. В случае «Додо» можно было вырыть такой ров и создать непреодолимое преимущество, построив сильный национальный бренд. Люди, услышав слово «пицца», должны сразу думать о «Додо» — так же, как они первым делом вспоминают о McDonald’s, когда думают о бургерах.
Ни одна сеть пиццерий в России еще не успела создать национальный бренд, и «Додо Пицце» выпал исторический шанс это сделать. По данным исследовательской компании Euromonitor, в 2016 году «Додо Пицца» занимала уже семнадцать процентов рынка пиццы, в то время как и Papa John’s, и Domino’s держали лишь по девять. Но даже эти цифры не отражали всю картину. Ведь только «Додо» по-настоящему могла претендовать на титул национальной сети пиццерий. Она работала в десятках российских городов, пока конкуренты окопались в Москве. Те лидировали в столице, но де-факто оставались локальными брендами.
Чтобы догнать «Додо Пиццу» и открыть сотни пиццерий по всей стране, у конкурентов уйдет не год и не два — даже со всеми их деньгами. Без работающих ресторанов хотя бы во всех городах-миллионниках нет никакого смысла рекламироваться на центральных телеканалах. А реклама на телевидении — самый эффективный инструмент, с помощью которого можно создать национальный бренд.
В отличие от конкурентов, «Додо Пицца» уже могла воспользоваться этим инструментом. Вот только обычно такие рекламные кампании оплачиваются из общего маркетингового фонда, а пополняется он за счет взносов франчайзи. Эти взносы у международных компаний могли достигать от семи до восьми процентов от выручки, что позволяло собирать серьезные средства. Но у «Додо Пиццы» такого фонда не было. Более того, договоры с партнерами даже не подразумевали его возникновения в будущем — в них содержалась лишь туманная формулировка, по которой маркетинговые и рекламные мероприятия провозглашались обязательными.
Так что последние полгода Овчинников и Петелин провели, убеждая каждого франчайзи внести изменения в договор и согласиться на отчисления в общий маркетинговый фонд. Поначалу Федор хотел собирать три процента, что ему казалось весьма скромной цифрой. Но быстро стало понятно, что мало кто из франчайзи желал делиться даже такой долей. Аппетиты пришлось умерить до одного процента, и тогда партнеры нехотя стали соглашаться — но при условии, что сбор введут, только когда число пиццерий достигнет четырехсот. Откажись хоть один франчайзи подписывать обновленный договор, вся затея потеряла бы смысл. Если не платит кто-то один, мотивация скидываться пропадает у всех.
К счастью, крупные партнеры довольно быстро пошли навстречу. Большинство франчайзи помельче ориентировались на «старших» и последовали за ними. Однако нескольких партнеров все же пришлось долго упрашивать. Тяжелее всего получилось с пятью франчайзи с небольшой выручкой. Кто-то из них до такой степени не хотел мириться с пожеланиями управляющей компании, что предпочел продать свои пиццерии.
Партнеры ожидали, что федеральная реклама начнется еще не скоро, — надо же сначала открыть четыреста пиццерий, да и пройдет время, прежде чем в фонде накопятся достаточные средства. И вот теперь на съезде Федор объявил свой амбициозный план: не ждать наполнения фонда, а запустить федеральную рекламу в ближайшем будущем, за счет кредита от управляющей компании, как только сеть достигнет четырехсот пиццерий. По предварительным расчетам, на рекламу требовалось потратить минимум шестьдесят миллионов рублей — больше миллиона долларов. К счастью, компания уже получила первый транш инвестиций от Найденова, и Овчинников мог быть более-менее уверенным в том, что денег на этот маркетинговый марш-бросок у него хватит.
Сидящие в зале, кажется, еще не до конца свыклись с тем фактом, что их компания вырвалась в лидеры рынка. Казалось, еще недавно и сам Овчинников, и начинающие франчайзи открывали свои первые пиццерии — в подвалах, на задворках, на вторых этажах затрапезных торговых центров. И теперь мысль о том, что рекламу «Додо» можно будет увидеть на национальном телевидении, вызывала легкое головокружение. А еще — прилив энергии и энтузиазма, который мотивировал открывать новые рестораны. Именно этого Федор и добивался.
«Нас ждет жаркая битва»
Закончился Пятый «Додо»-съезд в Самаре. Возвращаюсь в Москву с желанием двигать горы. Спасибо всем за общение, опыт и энергетику, которой вы поделились.
Сегодня перед нами стоит самый серьезный вызов и одновременно шанс в нашей истории. В прошлом году мы стали сетью номер один в России. Мы должны понимать, что теперь живем в новой реальности. Нас ждет серьезная битва с самыми сильными компаниями мира в пицца-индустрии. У наших конкурентов — большие финансовые ресурсы и многолетний опыт. Сегодня они осознали, что могут потерять рынок.
История «Додо» похожа на сказку. Мы стали лидерами достаточно крупного рынка всего за шесть лет. И кто это сделал? Простые предприниматели из регионов — романтики-идеалисты без серьезного бизнес-опыта. Конкуренты долго не могли поверить, что это возможно. И сегодня на нас без преувеличения смотрит вся Россия.
Мы вдохновляем людей и даем веру в то, что в нашей стране могут появляться компании, способные на равных конкурировать с международными брендами. В нас верят тысячи людей. И мы просто не имеем права проиграть.
Друзья, я пишу этот текст в воскресенье вечером в самолете Самара — Москва. Я с нетерпением жду понедельника, чтобы приступить к работе — обсудить с коллегами идеи и планы. Все мы возвращаемся в офис с огромной энергией и желанием победить в схватке с монстрами мировой пицца-индустрии. Нас ждет жаркая битва.
Федор Овчинников
https://sila-uma.ru/rr/52
Какие-то бумажки
Федор стоит перед экраном, на котором демонстрируется большое дерево на зеленой лужайке — символ роста и процветания. Как обычно по понедельникам, утром — в восемь тридцать! — в офисе проходит еженедельная встреча с сотрудниками.
Овчинников придумал такие встречи, чтобы заряжать команду в начале рабочей недели и делиться важными новостями. И организовал в интернете трансляцию, чтобы участвовать можно было виртуально из любого города. Следуя своему кредо, он сделал эти трансляции открытыми для всех; таким образом, о новостях, планах и проблемах управляющей компании могли узнать не только, например, франчайзи и инвесторы, но и вообще все желающие, включая конкурентов.
И вот теперь несколько десятков человек сидят в зале и слушают основателя компании. «Поднимите руки, кто знает про нашу опционную
