Рекламирование предприятия или продукции как «качество того или этого» (словно в первоклассной гостинице) подобно бормотанию под водой. Лучшим качеством обладать бесполезно, если никто ничего не покупает. Если вам требуется мнение о вашей продукции или услугах, клиент даст вам знать.
Привлеките клиента к покупке вашей продукции и повторяйте, что продажа – задача № 1.
XV. Не скупитесь на чаевые
Люди, получающие чаевые или вознаграждение, зарабатывают с их помощью себе на жизнь. Существует бесчисленное количество профессий, где чаевые – важная составляющая заработка. Таксисты, служащие гостиниц, носильщики, спасатели на пляже, официанты, разносчики газет, помощники из гольф-клуба, чистильщики обуви, консьержки, парикмахеры, швейцары, бармены, няни частично или полностью получают в виде чаевых свою зарплату.
Редко, когда они не заслужены. В зависимости от страны и традиций, от работы или услуги, каждый знает, что часть окончательного расчета включает чаевые. Не дать их – значит недоплатить человеку за работу.
Представьте, что вы разобрали, наклеили ярлыки и погрузили десять мест багажа для «мы опаздываем, очень, очень торопимся» супругов, отправляющихся на Бермуды, получив в благодарность только надменный взмах рукой перед их отъездом в аэропорт. Представьте, что вы присматриваете за ребенком и, сменив ему два подгузника, убрав за собакой и разобрав миллион игрушек, в момент получения от матери какой-то мелочи, попутно слышите «вы работали всего лишь два часа пятьдесят минут».
Существует еще один мир, где также берут чаевые. Это мир владельцев собственного бизнеса, членов правления, биржевых маклеров с Уолл-стрит, фабричных рабочих, представителей отделов по обслуживанию покупателей, служащих, медсестер, спортсменов, предпринимателей. Чаевые здесь деликатно называют бонусами, скидками, премией, годовыми, комиссией посреднику, гонораром, участием в прибыли, фондовым опционом, грантами, поощрительными выплатами, комиссионными, дополнительным доходом. Эта публика получает свое вознаграждение за необыкновенные действия, заключая сделки, обогащая акционеров, делая деньги для компаньонов. Но так же, как и остальные, они зарабатывают свои чаевые за хорошую работу. А затем сами нанимают других любителей чаевых.
Президент компании, получающий премию или бонус за год, является к тому же человеком, ответственным за прием на работу, увольнение, продвижение по служебной лестнице и вознаграждение людей, работающих в организации.
Будучи подростком, президент компании по прокату униформы, имеющий в подчинении сто сорок сотрудников, работал разносчиком газет, подстригал лужайки и подавал мячи в гольф-клубе. То был привилегированный первоклассный клуб, посещаемый целеустремленными руководителями высшего звена, молодыми и в возрасте, а также их семьями. Когда ему было шестнадцать, во время соревнований по гольфу его приставили носить сумку для гольфиста примерно лет тридцати пяти, который казался шестнадцатилетнему мальчишке таким же старым, как учителя, тренеры, полиция и другие взрослые. В тот жаркий, душный день сумка для гольфа была неподъемной. За один день в соревнованиях участвовало тридцать шесть лунок. Не было писаных правил, сколько платить помощнику. Обычным делом было двадцать долларов за восемнадцать лунок. Большинство игроков дали своим носильщикам по меньшей мере двадцать пять долларов. В течение тура мальчишки могли заработать пятьдесят долларов за один круг. Шустрый помощник мог сделать двести долларов или больше за соревнования с тридцатью шестью лунками.
Игрок нашего рассказчика был не очень приятным парнем. Он был груб с подростком и винил паренька, когда допускал промахи: «Ты шевелился, ты шумел, твоя тень отвлекла меня!» Он критиковал мальчишку за то, что тот не нашел несколько последних мячей. Когда игра закончилась, игрок скомандовал: «Иди, почисти мои клюшки. Посмотрим, сможешь ли ты это сделать». Десять минут спустя он проверил свои клюшки. «И ты называешь их чистыми?! Они не соответствуют моим критериям чистоты!» Дал парню тридцать долларов и ушел.
Двадцать лет спустя бывший носильщик клюшек проводил собеседование на замещение высокой должности в своей компании. Ему требовался новый вице-президент; кто-то, кто организовал бы подбор формы, ее чистку и доставку клиентам. Хотя работа хорошо оплачивалась, было трудно найти человека с нужным опытом и умением работать с людьми для управления восьмьюдесятью рабочими-иммигрантами. У одного из претендентов было великолепное резюме. Он подходил по всем критериям и его настойчиво рекомендовал кадровый агент.
И вот кандидат фамильярно посмотрел на паренька из гольф-клуба. И бывший в прошлом носильщик клюшек, разносчик газет и газонокосильщик изучал соискателя, пока потенциальный вице-президент показывал свои рекомендации.
– Вы играете в гольф?
– Да.
– Каковы ваши требования к подчиненным?
– У меня очень высокие стандарты чистоты, и каждому работнику придется соответствовать этим стандартам, или…
– Или что?
– Или их оплата будет уменьшена до зарплаты новичков. Лентяев можно образумить, только ударив их по карману. Я так считаю.
– Интересная философия управления, – ответил президент и… отказал кандидату.
Позже сотрудник кадрового агентства спросил, чем не угодил рекомендованный им персонаж, на что президент ответил:
– Когда в прачечной в душный летний день работают все стиральные и сушильные машины, а работнику приходиться таскать тяжелые баки по десять часов в день (это все равно что носить снаряжение для гольфа при обходе тридцати шести лунок), мы не будем соответствовать его критериям чистоты».
Все берут чаевые. Так что давайте их будто самому себе. Тот, кто ждал чаевые вчера, завтра может их раздавать.
XVI. Главный вопрос бизнеса
Целью бизнеса является результативное привлечение и сохранение клиентуры. Без нее нет бизнеса. Заинтересовывая и удерживая клиентов, вы должны быть в состоянии ответить на вопрос: «Если бы я, продавец, маркетолог, производитель, инвестор, был бы покупателем, почему бы я вел с собой дела?». Зная клиента, рынок, конкуренцию и себя, если бы вы были клиентом, почему бы вы сотрудничали или покупали бы у себя – вот самый важный вопрос бизнеса.
Вы должны объективно и взвешенно суметь найти честный ответ. Самое лучшее, если вы сможете разложить его по полочкам, используя долларовую шкалу ценностей. Например, «если бы я был покупателем, я имел бы с собой совместный бизнес, поскольку мои услуги помогут сэкономить 300 000 долларов за счет отсутствия расходов на упаковку». Зная ответ, вы обладаете основополагающим тезисом для определения цен, рекламы, продаж, переговоров, ведения дел.
Но не всегда на этот простой вопрос легко ответить. Требуется знание, кем является клиент, что не всегда очевидно. Ответ требует четкого понимания его особенностей, забот, платежеспособности, приверженности другим методам, терпимости к риску, культурных барьеров, образа мысли, тревог и должен включать точное знание экономических и других преимуществ, которые клиент получит после инвестирования в вашу продукцию.
Этот ответ – проект для совершенствования продукции, для рекламных заголовков, для определения своего места на рынке, для производства и дистрибьюторской стратегии. Это план размещения инвестиций, приема на работу подходящих людей, выбора лучшей дислокации.
Если вы можете в десяти или меньше словах объяснить, почему бы вы покупали у себя, будучи клиентом, возможно, настоящий покупатель услышит вас.
XVII. Берегите время, или Коэффициент полезного использования времени (КПИВ)
Низкий коэффициент полезного использования времени (КПИВ) – это потери. Потери денег. Денег, которые вы зарабатываете, инвестируя в часы и минуты. Низкий КПИВ – это совершение компанией ненужного приобретения и направление «лучших мозгов» на превращение провальной сделки в хорошую. Низкий КПИВ – при общении с клиентами, никогда ничего не покупающими или не умеющими меняться, принимать решения или не приносящими дохода в оправдание сделанных во время распродаж затрат. Низкий КПИВ – в попытках превратить сотрудника с низким потенциалом в высококлассного работника. Низкий КПИВ – после выполнения мелких административных дел взамен привлечения и сохранения клиентов. Низкий КПИВ – если разбазаривается время на решение второстепенных проблем, пусть надоевших и раздражающих, вместо развития перспектив. Низкий КПИВ – это проведение часов на телефоне с кредитной карточкой компании в попытках вернуть пятидолларовую переплату. Низкий КПИВ – злость на равнодушного чиновника. Перед тем как начать с грубияном войну, спросите себя и дайте ответ: «Что я получу, если выиграю? Что потеряю, если обращу все в шутку и продолжу работу?» Собрания часто отличает низкий КПИВ. Пока вы не можете точно определить, как встреча поможет вам и вашей компании увеличить доходы, снизить расходы, привлечь и удержать клиентов или ускорить введение новшеств, собрания обычно дают низкий КПИВ.
