Нелишним также будет пообщаться с теми, кто уже рекламируется в выбранном вами СМИ, на предмет того, насколько они довольны размещаемой рекламой. Для «разведки» стоит выбрать компании, продающие той же целевой аудитории, что и вы, но не прямых конкурентов. Понятно, что не все выложат все как на духу, но вам все и не нужны – хотя бы один, который расскажет правду.
При этом, оценивая ответ представителя этой компании, стоит учитывать качество их рекламного модуля: если он сам по себе плох и непривлекателен для целевой аудитории, то малая отдача от него будет вполне объяснимой.
♦ Частота смены рекламодателей.
Также нелишним будет приглядеться к тому, насколько часто меняются рекламодатели в этом СМИ. Если рекламироваться выгодно, рекламодателю нет резона прекращать публиковаться в нем. Если же вы наблюдаете довольно частую смену рекламодателей, это может быть сигналом того, что не все благополучно. Но этот параметр тоже имеет свои подводные камни.
Оглядываться на действия конкурентов в отношении печатной рекламы в надежде, что те знают, что делают, а значит, и вам нужно делать то же самое, может быть ошибкой. Если вы только не уверены твердо, что у них хороший отдел маркетинга, который действительно знает свое дело и хорошо генерирует продажи.
Да, отслеживать, что происходит на рынке, какую активность проявляют конкуренты, несомненно, нужно. Но при этом необходимо иметь и собственную голову на плечах.
Во-первых , некоторые сразу заключили договор на полгода вперед и теперь рады бы отказаться от неэффективной рекламы, да договор обязывает размещать и платить.
Во-вторых, если конкурент крупный, то его маркетинговый отдел, может быть, просто «осваивает» рекламный бюджет. То есть реклама дается просто «чтобы была», в имиджевых целях или попутно происходит «распил» рекламного бюджета по сговору между рекламным агентством и сотрудниками маркетингового отдела.
В-третьих, возможно, ваши конкуренты просто копируют кого-то, не просчитав все последствия. Круговая рекламная порука – когда все друг друга копируют, но никто толком не знает, как и что делать правильно, – до сих пор не редкость в наше время.
В-четвертых, совершенно не факт, что реклама, которую дают сейчас ваши конкуренты, приносит им прибыль. Возможно, они давно ее не меняли, и, хотя через некоторое время она начала терять эффективность, ее продолжают размещать «по инерции», так как не отслеживают эти изменения.
В-пятых, даже если конкуренты давно и регулярно используют тот или иной вид рекламы, это еще не означает автоматически, что они все просчитали и эта реклама окупается. Часто бывает так: бюджет распределяется на 3–7 разных видов реклам, продажи идут, в общем и целом компания оказывается в плюсе и «отбивает» расходы на рекламу, но вот по какой из них и сколько получено клиентов и продаж, никто не знает. Потому что обращения, звонки и визиты идут общим потоком и кто по какой рекламе пришел – непонятно.
И очень даже вероятно, что один или два из выбранных способов рекламы себя не окупают. Просто об этом никто не знает, и они продолжают использоваться. А ведь это не только зря потраченные ресурсы (прежде всего деньги, но также и трудовые часы персонала, который этим занимается и которому за это опять же нужно платить), но и упущенная прибыль : эти деньги можно было пустить на другие, действительно эффективные, виды рекламы или на развитие, обучение и т. д.
Вывод прост: нужно постоянно считать эффективность рекламы и отдельно рассчитывать ROI (return on investment, возврат на вложения) каждого источника привлечения клиентов.
Идентификаторы действия
Расчет зарплаты сотрудников отдела рекламы должен напрямую зависеть от его результатов, от прибыли, которую приносит деятельность этого отдела компании. Но результат опроса на одном из сайтов удручает: лишь десятая часть опрошенных знает хотя бы одну адекватную модель для этого. В большинстве же случаев вклад работников отдела рекламы оценивается двумя способами:
♦ наугад : в этом месяце клиенты были – значит реклама эффективна;
♦ по принципу «после – значит вследствие» (который ошибочен по определению): после рекламной акции продажи поднялись на 5 % – значит именно она в этом и «виновата». Хотя тому может быть еще десяток причин, никак не связанных с деятельностью рекламного отдела.
Чтобы не быть одним из тех, для кого верно высказывание «Мы знаем, что половина нашей рекламы не работает. Мы только не знаем, какая именно половина», необходимо четко определять, какую отдачу приносит каждая рекламная акция или кампания, каждый рекламный модуль или баннер.
Как минимум одно из возможных решений этой проблемы и проблемы оценки эффективности отдела рекламы заключается в том, чтобы требовать от своих рекламщиков не просто давать рекламу, а предварительно определять способы замера ее результатов, на основе которых можно будет рассчитать ее эффективность и результативность.
Должна быть поставлена задача: при наличии намерения разместить рекламу в новом для вас рекламоносителе, эффективность которого еще неизвестна, или в ходе разработки новой рекламной кампании должен быть также продуман достаточно простой способ измерения результатов этой рекламы или кампании. Если такой способ не придумывается, то либо вы от этой рекламы отказываетесь, либо действуете наугад, понимая, что это риск, эксперимент, результаты которого неясны. Но вы готовы пойти на него, чтобы протестировать данный способ рекламы или рекламный носитель.
При этом необходимо понимать, что задавать позвонившим или зашедшим в магазин клиентам вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» – это лучше, чем ничего, потому что можно получить хотя бы приблизительное представление о структуре обращений по рекламе. Но это в то же время очень неточный способ. Как показывает практика, погрешность этого способа составляет 50–60 %. То есть в половине случаев люди дают неверный ответ. Причин может быть множество: не помнят, где видели вашу рекламу, не хотят вспоминать, говорят ответ просто для отмазки, называют первую пришедшую в голову газету или журнал, называют источник, который просто более на слуху, и т. д.
Вам, конечно, не космические корабли запускать, но такая погрешность все равно малоприемлема: высок риск того, что часть рекламного бюджета так и будет вылетать в трубу. Поэтому по возможности в каждый источник рекламы необходимо встраивать идентификаторы действия – маркеры, по которым вы будете определять, что именно привело к вам клиента.
