«Горсправка».
Это «реклама», которая по сути представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаем. Вот наши контакты». При этом:
♦ никакой ориентации на нужды, потребности и желания клиента;
♦ никаких причин купить именно у этой компании;
♦ никаких причин отреагировать сейчас.
Имиджевая реклама.
Отличается от «горсправки» лишь:
♦ меньшим количеством или полным отсутствием составляющей «вот что мы продаем». Почему-то считается, что потребитель должен догадаться об этом сам (?!) по названию компании или тому, что изображено в рекламе. Хотя зачастую картинки и изображения подбираются такие неоднозначные или непонятные, что их связь с продуктом компании может сформироваться лишь в мозге психически больного (или «криэйтора» рекламного агентства);
♦ большим упором на визуальную составляющую рекламы, которая якобы и создает необходимое для формирования бренда компании впечатление.
Имиджевая реклама якобы направлена на создание бренда и повышение его узнаваемости. По крайней мере именно так объясняют ее смысл рекламные агентства своим заказчикам. А поскольку «бренд формируется не сразу, а только в результате массированной атаки на умы клиентов со всех сторон», то и давать такую рекламу нужно часто, длительно и желательно по разным рекламным каналам.
О том, что бренд – это не то, что компания о себе заявляет, а то, что думают о ней клиенты, и что формируется он не с помощью рекламы, а как результат взаимодействия клиента с компанией, рекламные агентства, конечно, умалчивают. Либо по незнанию (тогда на каком основании они так уверенно пытаются убедить клиента, что бренд можно построить с помощью рекламы?), либо намеренно (что более вероятно, поскольку именно в этом и заключается выгода большинства рекламных агентств – заставить клиента потратить как можно больше на рекламу и получить как можно больше комиссионных).
И если для крупных компаний, известных в своем городе, регионе или стране, такой подход (бомбардировка рекламой) еще может быть оправдан, то для малого и среднего бизнеса имиджевая реклама – лишь прожигание рекламного бюджета, который все равно ограничен и не сравнится с бюджетами больших компаний.
Компаниям малого и среднего бизнеса правильнее использовать не имиджевую рекламу или «горсправку», а маркетинг прямого отклика, смысл которого в том, что каждое маркетинговое «телодвижение» компании (в том числе, но не ограничиваясь рекламой) оценивается сточки зрения его экономической эффективности и окупаемости (возврат на инвестиции, ROI). Только в таком случае можно быть уверенным, что маркетинговый бюджет действительно формирует прибыль компании, а не только рекламных агентств и площадок.
Самый главный «секрет» при этом заключается в том, что реклама, выполненная в формате маркетинга прямого отклика, работает на имидж и бренд компании ничуть не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем просто имиджевая реклама. Ведь ее логотип и название фигурируют в обоих случаях. Реклама прямого отклика же, помимо этого, еще и генерирует немедленные входящие обращения, а не только отметку в памяти потенциального клиента «я помню логотип и название этой компании».
Что же переводит рекламу из разряда обычной в разряд рекламы прямого отклика?
♦ Ориентация на свою целевую аудиторию.
♦ Правильный выбор рекламного канала.
♦ Возможность отследить отклик от конкретного источника или канала (идентификаторы действия).
♦ Правильно составленное сообщение (а не просто красивая картинка и телефон).
С первыми тремя пунктами мы хотя бы на базовом уровне разобрались. Осталось осветить последний.
Три обязательные составляющие эффективной рекламы
Писать рекламные и продающие тексты нелегко (несмотря на то, что к рекламному «креативу» этот процесс никакого отношения не имеет). Чтобы хоть как-то облегчить эту работу, придуманы так называемые формулы копирайтинга. Они представляют собой аббревиатуры, определяющие последовательность смысловых блоков текста. Опираясь на них, можно составить вполне добротный текст, который вызывает реакцию целевой аудитории и побуждает ее действовать.
Конечно, эти формулы больше предназначены именно для написания достаточно объемных продающих текстов, а не небольших рекламных модулей. Тем не менее есть одна формула, которая идеально подходит именно для ограниченных по объему реклам, по сути являясь самым минимумом, который должно содержать любое продающее сообщение.
Формула ODA
Offer – предложение.
Deadline – крайний срок, ограничитель.
Action – призыв к действию.
Предложение в данном случае уместнее все-таки назвать калькой с английского – «оффер». Потому что оно имеет несколько другое значение. Если под предложением обычно понимают то, что компания может предложить рынку в общем и целом из своих товаров и услуг, то «оффер» – это предложение, подготавливаемое именно с целью привлечения клиентов и увеличения продаж для акций, продающих текстов, сайта и т. д.
Цель составления оффера – вызвать сильный интерес у потенциального клиента и жгучее желание им воспользоваться. Это достигается применением фронтенд-продуктов, пакетирования, добавлением бонусов, специальными условиями и т. д. Ниже я разберу пример хорошего оффера.
Дедлайн – это не только крайний срок действия вашего предложения. В более общем смысле это любой значимый для клиента ограничитель вообще. Отсутствие дедлайна – это отсутствие причины откликнуться на ваше предложение. Если оно действительно всегда, то, значит, и воспользоваться им можно когда угодно. С учетом склонности большинства людей откладывать все до последнего это убивает эффективность рекламы на корню.
Кроме всем привычных крайних сроков (когда предложение становится недействительным при наступлении оговоренной даты) дедлайн может быть еще создан следующими способами:
♦ исключение бонусов. Основной продукт продолжает продаваться, но уже без различных бесплатных бонусов. В интернет-маркетинге, когда есть возможность контактировать с клиентами каждый день, можно ежедневно убирать по одному бонусу, делая предложение все менее привлекательным для тех, кто долго раздумывает;
♦ ликвидация «усилителей» предложения – дополнительной гарантии, сервиса, бесплатной доставки и т. д.;
♦ возрастающая цена (или убывающие скидки) – как одномоментное, так и пошаговое, по аналогии с бонусами;
