♦ возрастающая цена (или убывающие скидки) – как одномоментное, так и пошаговое, по аналогии с бонусами;
♦ по количеству товара, мест на мероприятии и т. д. Классическое «пока товар есть на складе» или «места на тренинге». Сюда же относятся ограничения по количеству часов узкого специалиста, который оказывает услугу;
♦ комплексный – объединение нескольких вариантов в одном.
Action – призыв к действию. Множество раз проводились тесты – как в интернет-рекламе, так и в оффлайновой, – и все они показывают, что наличие призыва к действию повышает отклик по рекламе. Это самое простое, что можно сделать для усиления ее эффективности, но почему-то до сих пор используется меньшинством. Если потенциальный клиент прочитал рекламу и заинтересовался, зачем рисковать и позволять ему забывать о ней, вместо того чтобы побудить его действовать?
Призыв к действию – это не обязательно директивное «позвоните нам» или «купи сейчас!» (хотя с некоторыми аудиториями такие формулировки будут работать лучше других). Как вариант это может быть просто понятная инструкция, что клиенту нужно сделать, чтобы воспользоваться вашим оффером. Если такой инструкции нет или она непонятна, то многие клиенты просто передумывают действовать. Потому что не хотят:
♦ лишний раз думать или искать информацию;
♦ ошибиться, сделав что-нибудь не так;
♦ выглядеть глупо, спрашивая у сотрудников компании, как же им получить заветную скидку или воспользоваться специальным предложением;
♦ звонить или писать, так как просто лень.
Именно поэтому призыв к действию так важен. При этом чем более немедленным будет отклик по рекламе, тем меньше шанс, что клиент в итоге «сорвется». Реклама может потерять значительную часть своей эффективности из-за инерции. У людей есть тенденция изменять свое мнение между тем моментом, когда принято решение о покупке, и когда покупка совершена. В этом промежутке покупатель может просто уйти к конкуренту.
Предоставьте клиенту возможность сделать что-либо немедленно, чтобы окончательно «закрепить» намерение о покупке, созданное вашей рекламой. Предложите буклет, или проспект, или пробник, или бесплатную книгу, если это возможно.
Попросите клиента написать или позвонить вам, чтобы получить больше информации или узнать адрес ближайшего дилера, получить иллюстрированную брошюру, образец или сам товар по указанной в рекламе специальной цене. Главное – побудить потенциального покупателя к действию. Никогда не оставляйте его в подвешенном состоянии! Объясните ему, какие действия от него требуются, чтобы воспользоваться именно вашим предложением.
Приведу пример действительно эффективной рекламы, выполненной по формуле ODA. Ее особенность в том, что в ней используется так называемый irresistible offer – предложение, от которого «невозможно» отказаться (непреодолимое предложение).
Дамы!
Процедуры для поддержания красоты стоимостью $194 всего за $70! Насладитесь нашим эксклюзивным роскошным массажем для лица за $70.
И получите абсолютно БЕСПЛАТНО…
Массаж плеч стоимостью $45 – БЕСПЛАТНО.
Летний макияж кистей и стоп – $35 – БЕСПЛАТНО.
Массаж головы $20 – БЕСПЛАТНО.
Макияж бровей (воск и окраска) $24 – БЕСПЛАТНО.
ПЛЮС позвоните до четверга 21 декабря 2004 г. и получите лосьон для рук «Janesce» 125 мл стоимостью $20,45 – вам БЕСПЛАТНО
Общая стоимость процедур $194 плюс один лосьон для рук – все бесплатно.
Вы платите только $70.
Звоните сейчас по номеру … Адрес …
Наша гарантия: вы будете полностью удовлетворены услугами нашего салона «Janesce Skin Solutions» – или не платите ничего!
Как видите, тут есть четкое предложение – целый набор дополнительных услуг, предоставляемых бесплатно к основному. Казалось бы, для салона красоты это не очень-то выгодно. Но расчет владельца салона в том, что эта первоначальная «жертва» с лихвой окупится на последующих визитах клиенток.
Смысл создания такого предложения – побудить потенциальных клиенток посетить салон хотя бы раз и убедиться в качестве его услуг. Завоевав их доверие, несложно будет, в прямом и переносном смысле не отходя от кассы, записать их на следующую по плану процедуру.
Есть в этой рекламе и ограничитель – флакон фирменного лосьона, который можно получить лишь до 21 декабря. Простой и понятный призыв к действию тоже присутствует. Более того, добавлена и гарантия возврата денег, сильно повышающая привлекательность предложения. В общем, все просто, понятно и главное – работает. Моделируйте.
Хотя эта книга и не о копирайтинге, приведу еще пару формул, которые могут вам пригодиться. Сейчас практически каждая компания имеет сайт. На нем количество размещаемого текста не ограничено, как в печатном рекламном модуле, а значит, можно добротно и интересно описать свои товары и услуги. Однако с этим у большинства компаний как раз проблемы. Пара абзацев «сухого» текста из шаблонных фраз, в котором порой даже не описаны все преимущества товара или услуги. И естественно, нет ни причин покупать именно у этой компании, ни выгод предложения, ни обоснования цены, ни гарантий, ни призыва к действию…
Происходит это по банальнейшей причине – люди не знают, что можно писать по-другому, что есть такое понятие, как «продающие тексты». Вам не нужно быть как все, поэтому если нет денег на хорошего копирайтера, то вот пара формул, как можно достаточно быстро и без творческих мук написать текст хотя бы на 1–2 страницы.
Классика жанра – АЮА
Классика – потому что эту формулу знают все, кто начинает изучать копирайтинг. Расшифровывается она так:
♦ Attention – внимание.
♦ Interest – интерес.
♦ Desire – желание.
♦ Action – действие.
По сути это последовательность, через которую с помощью текста необходимо провести читателя, чтобы он совершил покупку или иное действие.
Внимание в большинстве случаев привлекается «цепляющим» заголовком. Таким, что представителю целевой аудитории страстно хочется узнать, что же за этим кроется, и он переходит к чтению основного текста.
Интерес вызывается и разогревается путем разговора о проблеме клиента и о том, как он может ее решить. Если у клиента все хорошо (то есть проблемы, в общем-то, нет), а ваш продукт просто помогает сделать еще лучше (или больше, быстрее, эффективнее и т. д.), то, значит, рассказываете об этом.
Желание купить (или пройти регистрацию, подписаться, позвонить и т. д.) создается путем описания выгод предложения, предоставления отзывов, гарантий, доказательств эффективности, дедлайнами и многим другим.
