Сегментируем рынок
Сегментирование рынка предполагает разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых существует или может появиться потребность в конкретных товарах. Сегментирование можно проводить по самым различным критериям: по возрасту, уровню доходов, географическому расположению и т. д. Существенным является то, что на практике эти признаки обычно накладываются друг на друга, поэтому сегмент рынка включает не только потребителей, скажем, определенного возраста, но и определенного уровня доходов, пола, образа жизни. Так, например, дорогая электробритва попадает в сектор покупателей, состоящий из мужчин с высоким доходом, жителей тех регионов, где принято пользоваться безопасными бритвами на электрической энергии.
Сегментирование рынка – это не только наука, но и своеобразное искусство, требующее творческого подхода. Вместе с тем, как во всяком искусстве, здесь существуют определенные принципы, которые поддаются изучению.
Какие же признаки сегментирования рынка вы сможете использовать на практике?
А. Географический признак. Рынок разбивается по государствам, их областям, городам, а также по плотности населения, климату, насыщенности средствами коммуникаций и т. д. Так, различают города с населением менее 5 тыс. чел., от 5 до 20 тыс. чел. и т. д. Климат может быть северным и южным, характерным для европейской или азиатской части России, морским и континентальным и т. д. Районы страны делятся на центральные и периферийные, густо– и малонаселенные и т. д.
Подобная разбивка дает возможность отобрать покупателей производимого товара или приспособить товар для населения, проживающего в определенной местности, имеющего свои традиции, потребности и возможности.
Задавайте как можно больше вопросов
Правильно заданный вопрос порой может радикально изменить содержание ответа.
М.РУБИНШТЕЙН, американский социолог
Б. Демографический признак. Рынок делится по возрасту, полу, размеру семьи потенциальных покупателей. При этом различаются этап жизненного цикла семьи, уровень ее доходов, образование членов семьи, род их занятий, убеждения (политические, религиозные, моральные и др.), расовая принадлежность, национальность (народность). Так, выделяют мужчин и женщин, возрастные группы – младше 6 лет, или 35–49 лет, или старше 65 лет и т. д. Различают следующие этапы жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с одним ребенком в возрасте до 6 лет и т. д. вплоть до пожилого одинокого человека без детей.
Уровень доходов может быть, например, меньше или больше определенной суммы на одного человека в месяц. По роду занятий можно выделить лиц умственного и физического труда, специалистов, предпринимателей, управленцев и т. д. Потенциальные покупатели могут подразделяться по уровню образования: с начальным, средним, высшим, полным, неполным образованием и т. д. Учитываются также и другие возможные особенности и различия.
Сегментирование по демографическому признаку дает возможность сориентироваться относительно покупателей самых разных товаров, установить, какие именно товары у каких групп населения пользуются спросом. Обычно, как упоминалось, сегмент строится сразу по нескольким демографическим признакам. Скажем^ качестве покупателей выделяются мужчины определенного возраста, образования и уровня доходов.
В. Психографический признак позволяет разделить покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности.
О выделении покупателей из различных общественных классов (высшего, среднего, низшего) уже упоминалось. По образу жизни целесообразно различать консерваторов (традиционалистов), жизнелюбов-оптимистов, эстетов (проще говоря – пижонов) и т. д. По типу личности могут встретиться покупатели-конформисты (живущие по принципу «как все»), оригиналы, увлекающиеся натуры, честолюбцы и т. д. Каждая из названных психографических групп имеет свои вкусы, традиции, которые нельзя не учитывать при завоевании рынка.
Г. Поведенческий признак, в отличие от уже рассмотренных, характеризует не столько личность покупателя, сколько складывающееся отношение к товару, взаимоотношения между покупателем и продавцом, реакцию покупателя на товар и характер использования товара. Это важнейший с точки зрения маркетинга признак, ибо он не только поддается учету, но в отличие от других признаков может быть изменен в нужном направлении благодаря целенаправленной маркетинговой деятельности. Здесь рассматривается разделение покупателей в зависимости от того, что служит им поводом для покупки товара: обыденная ли это покупка или по особому случаю. Анализируется, какие выгоды ищет потребитель при покупке товара: качество, экономию средств, сервис. Какова предположительная интенсивность потребления товара данной группой покупателей: слабая, умеренная, активная. Оценивается также отношение потребителя-пользователя к товару по показателю времени: бывший, будущий, новичок, регулярный, периодический. Для фирмы имеет значение и степень приверженности к ней покупателя: малая, средняя, большая, абсолютная, нулевая. Рассматривается и уровень информированности покупателям также его готовность приобрести данный товар: слабо осведомленный или информированный покупатель, покупатель, желающий приобрести товар, намеревающийся это сделать и т. д. Наконец, при сегментировании рынка надо учитывать и эмоциональное отношение покупателя к товару – от восторженного до враждебного.
Рассмотрим, каким образом вы можете использовать поведенческий признак. Например, можно изучать потребителей с точки зрения повода, который заставил их купить тот или иной товар. Это даст возможность не только отобрать нужные вам группы покупателей, но и сформировать хорошие поводы. Для этого предприятие может предлагать покупателю идеи использования своих товаров тогда, там и так, где и как они раньше не использовались. Например, безалкогольные напитки – в определенные праздники (скажем, в религиозные), мини-трактор – для перевозок грузов или рытья скважин и т. п.
Покупательское отношение к выгодности покупки также может быть умело использовано фирмой: утверждая, что ваша зубная паста экономит деньги покупателя на лечение зубов (средства, кстати, весьма немалые), вы приобретете тысячи новых потребителей.
Интенсивное потребление товара, активный его покупатель – большая ценность для вас. В угоду этой группе покупателей предприятие может даже пожертвовать некоторыми другими сегментами рынка. То же можно сказать о важности завоевания постоянных покупателей и пользователей, потребителей, приверженных данному товару, приносящих предприятию главный доход. Сегментирование по признаку информированности покупателя, его готовности к восприятию товара является основой рекламной политики предприятия.
