Не удовлетворяйтесь первым решением, которое придет вам в голову. Постарайтесь найти его слабые места. Попробуйте найти другие решения данной проблемы и сравните их с первым.
М.РУБИНШТЕЙН, американский социолог
Благодаря торговле все народы узнали нравы других народов и смогли сравнить их. Это привело к благотворным последствиям.
ШАРЛЬ МОНТЕСКЬЕ, французский философ
Следующая после сегментирования рынка группа мероприятий целевого маркетинга – выбор целевых сегментов рынка.
Выбираем целевые сегменты
В процессе выбора необходимо выяснить два вопроса: сколько сегментов использовать и как определить наиболее выгодные из них.
К выбору количества рыночных сегментов возможны три подхода:
• не сегментировать рынок вовсе, а работать сразу по всем направлениям, ориентируясь на максимально возможное число покупателей;
• выделять ограниченное число сегментов и для каждого из них разрабатывать свой вариант товара;
• работать в пределах одного сегмента, но на достаточно большом рынке.
Каждый из этих подходов имеет свои границы применения, достоинства и недостатки.
Несегментированный рынок подходит для малых предприятий, имеющих значительные ресурсы. Он хорош для продажи однородной продукции, товаров-новинок, а также в условиях однородного состава покупателей и постоянства их вкусов. Достоинство этого подхода – большая экономичность, очень низкие маркетинговые затраты. Недостаток – непригодность для продвижения на рынок товаров разных модификаций (например, для рынка бытовых приборов разнообразных конструкций). Кроме того, следует иметь в виду, что применение данного подхода гибельно в случае острой конкуренции, особенно если конкуренты проводят сегментирование рынка.
Ограниченное число сегментов применимо в тех случаях, когда богатое малое предприятие предлагает различные модификации товаров (напримервышеупомянутые бытовые приборы разнообразных конструкций, автомобили). Достоинство такого подхода заключается в возможности привлечения значительного числа покупателей с большим уровнем доходов. При этом конкуренция не страшна. К недостаткам можно отнести большие расходы на маркетинг и необходимость создания сложных, разнообразных товаров.
Работа в пределах одного сегмента привлекательна для малых предприятий с ограниченными ресурсами. При этом не исключается и продажа сложных товаров разнообразных модификаций. Достоинство данного подхода заключается в сочетании определенных возможностей первого и второго подхода. Появляются хорошие возможности продажи товаров-новинок. Недостатком являются риск и слабая конкурентоспособность, особенно при проникновении на избранный сегмент конкурирующего предприятия, также осуществляющего сегментирование.
При определении наиболее выгодных рыночных сегментов появляется возможность получать и сравнивать информацию о перспективах деятельности в каждом сегменте: о потенциальных размерах прибыли, объемах продаж (в натуральном и денежном выражении), темпах роста сбыта, конкуренции, расходах на маркетинг. Наилучшие сочетания названных показателей позволяют выбрать несколько самых выгодных сегментов. Окончательный выбор можно сделать с учетом использования данного сегмента, исходя из конкретных возможностей малого предприятия: его финансового положения, опыта, готовности идти на риск и т. п.
Наконец, третья группа необходимых мероприятий целевого маркетинга (наряду с сегментированием и выбором самых выгодных сегментов) – позиционирование товара на рынке.
Позиционируем товар на рынке
Смысл позиционирования товара – в проникновении предприятия в избранные сегменты рынка при наличии на нем, как правило, конкурентов. Первое, с чего при этом нужно начать, – точно определить позиции, занятые конкурентами на рынке: какими конкретно товарами для интересующего вас сегмента они располагают. Зная позиции конкурентов, предприятие может пойти двумя путями:
• занять позицию рядом с конкурентом и начать с ним конкурентную борьбу;
• разработать и продвинуть в избранный сегмент новый товар, которого еще нет на рынке, с тем чтобы он вытеснил (или потеснил) конкурента.
Коммерция – законная продажа подороже купленного подешевле.
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ФОЛЬКЛОР
Первый путь приемлем в том случае, если предлагаемый вашим предприятием товар превосходит товар конкурента по отдельным показателям (или, по крайней мере, отличается от него), если сегмент достаточно широк, предприятие располагает большими ресурсами, а избранная позиция обладает несомненными достоинствами, оправдывающими расходы.
Второй путь требует от предприятия значительного научно-технического потенциала, достаточных материальных возможностей, а также наличия потенциальных покупателей нового товара.
Выбрав позицию на рынке, вы должны сосредоточить внимание на том, как лучше в этой позиции действовать: как сбыть свой товар.
В ваших руках находится мощный рычаг управления экономикой предприятия – назначение цены производимых товаров и услуг.
Назначаем цены
Особенно хвалят тот товар, который хотят поскорее сбыть с рук.
КВИНТ ГОРАЦИЙ, римский поэт
В рыночной экономике различают следующие виды цен:
1. Производственная цена – цена, по которой производитель поставляет товар крупными партиями оптовым торговцам. Эта цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек (себестоимость) плюс ожидаемая прибыль. В странах с развитой экономикой производственная цена составляет от 40 до 60 % розничной цены.
2. Оптовая цена – цена, по которой оптовые торговые фирмы продают товар крупными оптовыми партиями компаниям, занимающимся розничной торговлей. Эта цена равна производственной цене плюс все производственные и маркетинговые расходы оптовой торговой фирмы плюс ее прибыль. Оптовая цена обычно составляет 60–70 % от розничной цены.
3. Розничная цена – цена, по которой ведется продажа товара в магазинах в розницу и небольшими партиями. Эта цена складывается из оптовой цены плюс все производственные, управленческие и маркетинговые расходы розничной фирмы плюс ее прибыль. Обратите внимание на то, что размеры производственных и оптовых цен указываются в процентах к розничной цене: главным фактором ее формирования является свободное рыночное соотношение спроса и предложения, которое реализуется в результате розничной продажи.
