К счастью, мы никогда не сталкивались с подобными ситуациями на практике. Если вы создаете ценность, выделяющую вас в ряду конкурентов, и доносите информацию об этой ценности до потенциальных клиентов, вы, вероятно, сможете даже повысить цену за свои товары или услуги. Большинство клиентов готовы платить больше — если они понимают ценность вашего продукта (вспомните автомобили концерна «БМВ»).
ИСТОРИЯ ДВУХ ЮРИСТОВ
Мэри искала юриста, чтобы развестись с мужем. Она переговорила с двумя юристами и спросила у каждого, сколько те возьмут за свои услуги. Она задала этот вопрос потому, что не знала, о чем еще спросить, — прежде ей разводиться не приходилось, и этот опыт был для нее совершенно новым. Она не представляла, чем один юрист отличается от другого и в чем суть процесса, потому и поинтересовалась расценками. (Это норма для всякого бизнеса в любой сфере деятельности: когда нет информации о ценности, все вопросы сводятся к цене.)
Первый юрист сказал, что берет за свои услуги 250 долларов в час и будет счастлив помочь Мэри. «Когда вам удобно назначить встречу?» — уточнил он. Мэри сказала, что пока не готова назвать дату (ей хотелось услышан» ответ второго юриста).
Второй, когда Мэри до него дозвонилась, не спешил называть цену. Сначала он задал Мэри несколько уточняющих вопросов, потом выслушал ее рассказ, после чего сказал:
«Знаете, Мэри, мы немного отличаемся от прочих адвокатских бюро в этом районе, в особенности в том, что касается бракоразводных процессов. Мы стремимся к тому, чтобы в каждом случае найти решение, приемлемое для обеих сторон, — не только для нашего клиента, но и для другого участника процесса.
При таком подходе более 70 % наших клиентов сохраняют после развода дружеские отношения с бывшими супругами и куда быстрее привыкают к новой жизни в новом качестве».
Это не было пустым бахвальством: он сообщил Мэри, что его секретарь вышлет ей информацию о предыдущих процессах. Та же информация содержалась и на веб-сайте бюро, в их рекламных брошюрах и озвучивалась в публичных выступлениях. Почему они прилагали столько усилий к тому, чтобы сделать эту информацию общеизвестной? Потому что она «нажимала» на «горячие клавиши» их потенциальных клиентов и иллюстрировала уникальную ценность этого бюро.
«Такой подход, — продолжал юрист, — облегчает развод нашим клиентам и их бывшим супругам, в особенности же он помогает детям, которых мы считаем во многих отношениях наиболее важными участниками всякого бракоразводного процесса». Еще он поведал, что его бюро разработало несколько вариантов смягчения разрыва между супругами, и заключил, что в итоге они, как правило, завершают оформление развода на 25 % быстрее, чем другие фирмы.
И лишь после всего этого он назвал свои расценки — 300 долларов в час.
Как по-вашему, кого выбрала Мэри? Вы вряд ли ошибетесь, предположив, что она остановила свой выбор на втором юристе. Тот рассказал Мэри об уникальности своего бюро, о том, какие выгоды сотрудничество сулит ей, какова ценность его предложения. И пусть его расценки оказались на 20 % выше, чем у конкурента, это вполне оправдывалось сокращением времени оформления развода и лучшим качеством обслуживания.
А вот если бы второй юрист не потратил время, излагая Мэри все это, если бы он просто сказал: «Моя такса — 300 долларов в час», он бы потерял клиента — Мэри выбрала бы первого юриста.
СОПОСТАВЛЯЯ ЖЕЛАНИЯ С ВОЗМОЖНОСТЯМИ
Не имеет значения, каков ваш бизнес, — всякий клиент приносит с собой собственные проблемы, заботы и причины стресса. Если вы сможете определить, каковы они, сможете выяснить, чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент, а затем найти способ осуществить его желание, клиенты будут обращаться только к вам.
Чтобы выяснить истинные желания идеального клиента, нужно проникнуть в его мысли, использовать информацию, которую вы уже собрали, и выявить «горячие клавиши». Надо понять, что значит для него каждая «горячая клавиша». После этого следует сопоставить данные о клиенте с характеристиками вашего товара или услуги и убедиться, что ваше предложение отвечает (или не отвечает) ожиданиям клиента. Метод прост — методично изучаем каждую «клавишу» и спрашиваем себя:
1. Что эта «клавиша» значит для идеального клиента?
2. Предоставляет ли ваш бизнес идеальное решение проблемы?
Если на второй вопрос вы отвечаете безоговорочным «Да!», примите наши поздравления. Но будьте честны с собой. Для большинства из нас эти вопросы откроют неприятную правду — по крайней мере обозначат зоны, в которых нам есть куда стремиться. Помните, бизнес должен соответствовать желаниям клиента, то есть, предлагаемые вами, решения проблем должны быть не просто решениями, а идеальными решениями. Впрочем, двух вопросов мало, поскольку простое соответствие заданиям клиента не сделает ваш бизнес особенным. Вы должны стремиться к тому, чтобы превзойти ожидания клиента. Поэтому задайте себе еще один вопрос:
3. Что вы можете сделать, чтобы предложить клиенту особенное решение его проблем?
Этот вопрос открывает перед вами возможность реального преображения вашего бизнеса. Мы ищем творческий подход, инновации, иные способы улучшить бизнес и вывести его в категорию особенных, уникальных, с тем чтобы он предлагал не хорошие, а выдающиеся решения проблем клиентов — решения, которые сделают его не похожим ни на кого. К примеру, пусть вы владеете водопроводной компанией и у вашего идеального клиента прорвало трубу в подвале. Ваша деятельность относится к сфере сервиса. Перечень «горячих клавши» для сервиса из Приложения 2 подсказывает, что ваша основная «клавиша» — «Делай все правильно».
Что эта общая формулировка означает на практике? Когда вы определили конкретную «клавишу», очень важно установить, что конкретно она означает для вашего клиента, применительно к вашему бизнесу. Иными словами, вы используете эту «клавишу», чтобы определить конкретные ожидания своего клиента. Мы обозначаем их как «Я хочу...», чтобы сфокусироваться на желаниях клиента. В данном случае у нас получатся три фразы.
ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТА («Я ХОЧУ...»)
1. Я хочу, чтобы труба и моем подвале перестала протекать.
2. Я хочу, чтобы водопроводчик использовал качественные материалы, и труба не протекла снова.
3. Я хочу, чтобы мастер имел необходимый опыт, и труба не протекла бы снова после ремонта.
Следующий шаг — описать ваши предложения, удовлетворяющие желания клиента. Поскольку мы от точки зрения клиента переходим к точке зрения бизнесмена, этот шаг мы обозначим как «Мы...»
