Следующий шаг — описать ваши предложения, удовлетворяющие желания клиента. Поскольку мы от точки зрения клиента переходим к точке зрения бизнесмена, этот шаг мы обозначим как «Мы...»
ПРЕДЛОЖЕНИЯ/РЕШЕНИЯ («МЫ...»)
1. Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги.
2. Мы используем самую качественную медь, доступную сегодня на рынке.
3. У нас работают только сертифицированные мастера минимум с пятью годами стажа.
Итак, вы выяснили, чего ожидает ваш клиент и насколько вы соответствуете этим ожиданиям, но просто соответствовать — не значит создавать бизнес мечты; это не привлечет к вам идеального клиента. Чтобы последнее произошло, требуется сделать еще один шаг.
УНИКАЛЬНОСТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНА
Именно здесь проявляется реальная сила «горячих клавиш». Помните главу 6? Уникальность обязательна. Теперь мы готовы предложить вам методику обретения уникальности через осуществление насущных желаний идеального клиента и реализацию его представления о ценности вашего товара или услуги.
Вернемся к примеру с водопроводной компанией. Первое решение таково: «Мы чиним протекающие трубы, заменяем их целиком, а не просто ставим заплатки и фитинги». Это хорошее решение, но в нем нет и следа уникальности. Так поступают большинство водопроводчиков. Каким же образом вы можете добавить инновационную ценность к своему предложению? Какие дополнительные шаги вам необходимо предпринять, чтобы выделиться?
После замены трубы вы можете проверить все прочие трубы на коррозию и протечки. Вместо того чтобы просто заменить трубу, взять у клиента плату и уйти, вы можете скрупулезно обследовать весь дом в поисках труб, которые способны создать проблемы в ближайшем будущем.
Выгода подобного поведения в том, что он убережет вашего клиента от новых протечек на ближайшее время и сэкономит ему средства на ремонт. Если протекла одна труба, велик шанс, что и несколько других готовы прорваться. Ваш клиент оценит такое внимание — в особенности потому, что водопроводчики, как правило, не тратят время на полное обследование дома.
Единственное нововведение (если угодно, инновация) выделит ваш бизнес из среды конкурентов. Кроме того, оно обеспечит вам солидное маркетинговое преимущество, потому что отныне вы сможете предлагать обследование дома в качестве услуги всем своим клиентам. Единственная инновация увеличит ценность вашего продукта и, вероятно, позволит вам установить более высокую цену на услуги.
Анализ второго и третьего пунктов из раздела «Я хочу...» и соответствующих пунктов из раздела «Мы...» позволит внедрить и другие инновации. Поскольку клиент хочет качественный материал, вы можете использовать вместо медных труб полипропиленовые, с десятилетней гарантией. А поскольку клиент ожидает от мастера «необходимого опыта», вы можете принимать на работу только специалистов, ежегодно посещающих занятия по повышению квалификации.
ИННОВАЦИОННОЕ МЫШЛЕНИЕ («МЫ МОЖЕМ...)
1. Мы можем провести обследование всей водопроводной и канализационной системы в доме и проверить ее на наличие протечек и коррозии.
2. Мы можем использовать полипропиленовые трубы с десятилетней гарантией вместо медных.
3. Мы можем требовать от наших работников наличия удостоверений о занятиях на курсах по повышению квалификации.
Подытожим все сказанное выше, определив, какую выгоду эти действия принесут клиенту.
Мы набавляем вас от проблем с водопроводом и экономим средства, которые вы могли бы потратить на ремонт.
Видите, как это упражнение, если в точности его выполнять, способно революционизировать ваш бизнес?
«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ДЕТСКОГО САДИКА
Давайте повторим упражнение, на сей раз на примере детского сада.
Это, безусловно, сфера услуг. Одна из «клавиш» этой сферы - ожидаемые результаты. Когда кто-либо занимается бизнесом в сфере услуг, от него ожидают определенного уровня сервиса, но нам нужно установить, каков этот уровень, поскольку ожидания разнятся в зависимости от рода деятельности. Скажем, при лазерной коррекции зрения я ожидаю, что мое зрение улучшится до единицы на каждом глазу, а при визите к мануальному терапевту -что моя спина перестанет болеть.
Сначала рассмотрим первым этап - фазу «Я хочу...». Владелец детского сада должен знать в точности, каковы «горячие клавиши» клиентов, с которыми он контактирует каждый день. Лучше всего будет представить себя таким клиентом и задаться вопросом: «Чего бы я хотел?».
Задав себе этот вопрос, мы получим следующие ответы:
1. Я хочу, чтобы моего ребенка учили, а не просто присматривали за ним.
2. Я хочу знать наверняка, что о моем ребенке заботятся компетентные люди.
3. Я хочу, чтобы мой ребенок попал к людям, которые не раздражаются и не злятся, занимаясь детьми целый день.
Это вполне разумные ожидания, которые знакомы большинству родителей, когда-либо отдававших своего ребенка в детский сад. Что же мы можем предложить клиентам, чтобы удовлетворить Их желания?
1. Мы нанимаем персонал с опытом работы с детьми.
2. Мы каждый месяц посылаем родителям извещения обо всех происшествиях с детьми, имевших место в нашем садике.
3. Мы обеспечиваем сотрудникам такой рабочий график, чтобы они не уставали.
Предложения хорошие, разумные, но не выдающиеся. Что мы можем сделать, чтобы поднять планку столь высоко, чтобы создать столь уникальную ценность, что все прочие садики по соседству не смогут с нами сравниться? Мы хотим иных, новых, инновационных способов заботы о малышах.
Осмысливая первое предложение, касающееся персонала с опытом работы, мы можем предложить следующее:
1. Мы нанимаем исключительно сотрудников с учительскими дипломами и специализацией по ускоренному обучению дошкольников. Их дипломы всегда можно проверить по запросу; кроме того, копии документов приводятся на нашем сайте.
Звучит куда более убедительно и эффектно, не правда ли? Во всяком случае, намного лучше, чем исходный вариант. И вот выгода из данной инновации:
Ваш ребенок окажется подготовленным к начальной школе.
Анализ второго предложения, касательно информации для родителей, позволяет выдвинуть поистине революционную идею:
2. Мы можем установить веб-камеры, которые позволят родителям через наш сайт увидеть своего ребенка в любое время дня.
Подумайте, какие выгоды это предложение сулит клиентам!
Родители будут чувствовать, что у них все под контролем. Это обеспечит их спокойствие и устранит всякое беспокойство относительно безопасности детей и компетентности персонала.
