случаев это настолько впечатляюще успешно приносит прибыль, что иногда, когда говорят о цифровой экономике, эта практика оказывается единственной обсуждаемой (например, в Zuboff (2019), где она не только является единственной обсуждаемой стратегией, но и стала новой формой капитализма). Стратегия "арендуй, а не покупай" также охватывает подписку, поскольку обе они основаны на контроле доступа к предлагаемой ценности, будь то через платные стены или разовые платежи, связанные с возможностью отказаться от услуги. Одна из стратегий "аренды без покупки" заключается в том, что, казалось бы, предлагается купить что-то, но на самом деле то, что оплачивается, больше похоже на подписку, хотя часто разовую, а не постоянную, при этом цифровая компания может закрыть доступ к тому, чем, по мнению покупателя, он владеет. Смежная стратегия - прямая подписка. Обе стратегии иногда терпят неудачу перед лицом ожиданий бесплатной ценности, предоставляемой в Интернете (по некоторой иронии судьбы эти ожидания подпитываются другими коммерческими практиками цифровой экономики, особенно рекламой), а иногда добиваются впечатляющего успеха, например, в некоторых онлайн-играх. Наконец, компании могут использовать дезинтермедиацию в условиях уже сложившейся экономической деятельности для создания конкурентного преимущества. Выступая в качестве нового посредника и переключая в свою пользу посреднические функции между сервисом и его пользователями, компания может получить доход от взаимодействия между поставщиками услуг и пользователями.
Гибридность - это третий аспект монетизации, который подразумевает использование нескольких стратегий для получения дохода. Определение абстрактных стратегий монетизации не означает, что каждая из них должна реализовываться отдельно, скорее, возникают гибридные формы. Такая гибридность может быть направлена в двух направлениях. Во-первых, это может означать одновременное использование нескольких цифровых экономических стратегий. Например, платформа, предлагающая подписку без рекламы и бесплатную версию одного и того же сервиса, нередко объединяет две разные стратегии. Во-вторых, гибридность может означать использование как цифровых, так и нецифровых экономических практик. Это может происходить, когда преимущественно цифровая компания использует относительно известные розничные практики, например MMOG, которая также продает коробочные версии своих игр, или когда нецифровая компания переходит к использованию цифровых экономических практик. Такие связи необходимо тщательно проследить, чтобы выявить места пересечения и определить, на какие потоки доходов в первую очередь опираются компании, чтобы понять природу цифровой экономики как сектора.
Наконец, следует подчеркнуть, что любая успешная практика цифровой экономики порождает коллективную деятельность, которую я иногда называю сообществами действия, возникающими вокруг цифровой платформы и предлагаемых ею ценностей. Эта деятельность является экзистенциальным вопросом для компании цифровой экономики, поскольку без нее она не может приносить доход. Закрепление коллективной деятельности путем создания настолько сильного сетевого эффекта, что пользователи не смогут обойти стороной конкретную платформу для получения доступа к конкретным ценностям, станет главной задачей для компании цифровой экономики. Для этого создание все большего количества информации, повторно используемой в рекурсивных процессах и постоянно стремящейся привлечь новых и удержать существующих пользователей, будет постоянной динамикой цифровой экономики. Кроме того, такие компании будут постоянно опасаться, что их пользователи и коллективы просто перейдут на другую платформу. Компании, построенные на цифровых экономических практиках, будут одновременно желать и бояться своего сообщества и делать то и другое с интенсивностью экзистенциальной потребности.
В целом модель цифровых экономических практик состоит из трех взаимосвязанных подразделений: ценности, собственности и прибыли. Ценность создается для пользователей, которые реализуют эту ценность в коллективной деятельности, и складывается из четырех компонентов: техники и технологий, бизнес-планов и амбиций, существующих культур и их разрушений, а также существующих нормативных и правительственных условий. Собственность касается различных способов определения информации, созданной в ходе коллективной деятельности, посредством исключительных или распределительных прав собственности. Прибыль является следствием формирования ценности, привлекающей пользователей, и определения того, что означает информация как собственность; в цифровой экономической практике монетизация добавляется к любой ценности, создаваемой информационной платформой. Это могут быть гибридные формы монетизации, которые включают в себя связи с нецифровыми экономическими практиками и вращаются вокруг, по крайней мере, одной из трех основных стратегий: целевой рекламы, аренды, а не покупки, и дезинтермедиации.
Заключение
Модель цифровой экономики как сектора формируется цифровыми экономическими практиками, которые связывают стоимость, собственность и прибыль по двум причинно-следственным связям: преобразование деятельности и информация как собственность. Эта схема позволяет объединить общие аспекты в причинно-следственные связи для определения экономической динамики, не сводя ее к целевой рекламе. Моделирование показывает, что коллективная деятельность пользователей является основным и существенным экономическим двигателем цифровых экономических практик.
Эта модель и схема опирается на предыдущие работы, но представляет собой иной взгляд. Например, в работе Ниборга и Поэлла (Nieborg and Poell, 2018), посвященной платформизации культурного производства, есть много общего с тем, что предлагается здесь. Подход Керра (2016) к играм также фиксирует силы, схожие с теми, что интегрированы в цифровые экономические практики.
Общая характеристика новой логики производства может быть обобщена как развитие "бесплатной услуги", которая зависит от непрерывного, динамичного и почти в реальном времени потока данных между пользователями, посредниками, создателями контента и другими сторонами, чтобы поддерживать как косвенные, так и прямые формы монетизации и персонализации. ... "Центральным брокером" в этой новой логике производства является не издатель или разработчик контента, а посредник-дистрибьютор или владелец платформы". (Kerr 2016: 69-70)
В этих и других подобных рассуждениях платформа часто становится центральным экономическим игроком. Это в значительной степени подчеркивается в работе Срничека о "платформенном капитализме", в которой цифровая экономика определяется через платформу, которая затем становится движущей силой капитализма (Srnicek 2016; Srnicek and Williams 2016). Предлагаемая модель цифровых экономических практик опирается на эту работу, но при этом смещает платформу с роли хранилища или главной составляющей цифровой экономики на роль элемента в практиках, создающих цифровую экономику. Платформа важна, но не является центральным фактором и может быть понята только тогда, когда она рассматривается как часть сложных цифровых практик, созданных на основе стоимости, собственности и прибыли.
Цифровая экономика создает виды деятельности, которые ценят пользователи, часто в процессе преобразования существующих видов деятельности, от поездки на такси до любви к другу, и извлекает информацию из этих видов деятельности, потенциально, создавая монетизацию. Не платформы являются движущей силой цифровой экономики. Платформы - это один из механизмов, необходимых для создания практик, не больше и не меньше. Не свободный труд является движущей силой цифровой экономики. Свободный труд может быть создан из деятельности, но не охватывает ее. Цифровую экономику создает не прибыль. Как бы ни были велики некоторые прибыли, не менее важны и некоторые программы, созданные в свободных практиках цифровой экономики. Цифровая экономика движется практиками, которые привлекают информацию о сообществах через платформу, предлагая возможности для частной прибыли или для социальности через обмен информацией.
