Стимулированию продаж служат реклама, личная продажа, продвижение товара путем организации выставок-продаж, розыгрыши призов и другие PR-акции.
Выбор места расположения магазина – важнейшая проблема. При этом должна учитываться близость к «своему» покупателю: к его месту постоянного жительства, работы, другой деятельности (например, запчасти для автомобилей выгодно продавать в магазинах, расположенных в районах автостоянок, и т. п.). Большую роль играет и то, в каком окружении находится магазин розничной торговли: хорошо, например, если овощной магазин расположен рядом с мясным и хлебным, прачечная – вблизи химчистки и т. д. Имеет значение и близость магазина к остановкам городского транспорта, совпадение времени работы магазина с временем окончания работы производственных предприятий города и т. д.
В последние годы в связи с ростом конкуренции при реализации ряда товаров и услуг стали широко практиковаться все более изощренные формы торговли. Из них, пожалуй, наибольший интерес представляет многоуровневый сетевой маркетинг и связанная с ним торговля товарами на дому.
Торговля на дому. Многоуровневый сетевой маркетинг
Эти формы коммерческой работы имеют множество разновидностей, однако всех их объединяет ряд общих признаков.
Главный смысл многоуровневого маркетинга состоит в том, что формируется состоящая из нескольких уровней иерархическая организация, все члены которой остро заинтересованы в продаже товаров потребителям. Прибыль, получаемая в результате такой продажи, распределяется между всеми членами организации в соответствии с их положением в иерархии. Работники каждого уровня получают определенные «звания» и выступают по отношению к вышестоящим в качестве подчиненных, а к нижестоящим – начальников.
Каждая продажа ощутимо стимулируется.
Одновременно с продажами осуществляется эффективная адресная реклама продукта и вовлечение покупателей в организацию. Работники, которым удалось завербовать нового члена, получают хорошее материальное поощрение.
Примерами многоуровневого маркетинга в нашей стране могут служить торговля чудо-снадобьем «Herbalife», косметикой «Магу Кау», страховыми полисами, создание элитного «Клуба джентльменов» и др.
Хорошо продуманная и созданная талантливыми коммерсантами – организаторами торговли система многоуровневого маркетинга дает впечатляющие результаты. Только в США общий объем продаж в многоуровневом маркетинге ежегодно увеличивается на 20–30 %. В этой стране более половины общего объема продаж идет через многоуровневый маркетинг. При этом продается более 20 тыс. видов товаров и услуг. В многоуровневом бизнесе одновременно участвует около 16 млн чел.
Следует, правда, отметить, что эти цифры, представленные заинтересованными в рекламе участниками многоуровневого маркетинга, могут оказаться завышенными, что весьма характерно для всей рекламной деятельности этого вида бизнеса.
Анализируя причины небывалого успеха многоуровневого маркетинга, можно прийти к следующим выводам.
1. Торговая фирма, организующая многоуровневый маркетинг, фактически получает почти даровую, не требующую зарплаты, находящуюся на подножном корму рабочую силу. Образующаяся при этом у фирмы дополнительная по сравнению с обычными торговыми предприятиями прибыль может быть использована для интенсивной рекламы, ощутимого поощрения и обучения лучших работников.
2. Используется самая сильная, остронаправленная и убедительная форма рекламы продукта – личное общение с покупателем (как правило, в непринужденной домашней обстановке), личный пример (посмотри, как я выгляжу после недели использования косметики «Магу Кау»).
3. Весьма привлекательным для потенциальных участников является отсутствие каких-либо ограничений по возрасту, состоянию здоровья, образованию, опыту работы. Этим видом торговли можно заниматься в свободное время, без отрыва от основной работы, получая помощь от других членов семьи. При таких условиях торговая фирма может отобрать из массы желающих весьма толковых работников.
4. Многоуровневый маркетинг умело эксплуатирует присущую многим людям надежду на быстрое обогащение, резкое улучшение материального положения без слишком больших усилий. Не требуется ходить на работу, подчиняться служебному распорядку и строгим начальникам, выполнять монотонные производственные операции и неинтересные задания. «Люди работают на себя, у них есть свобода наслаждаться жизнью» (из рекламного проспекта «Сетевой маркетинг»). Все это создает весьма серьезную мотивацию к инициативной работе.
5. Заработки высших членов иерархии достигают десятков тысяч долларов и кажутся остальному персоналу вполне доступными в недалекой перспективе.
6. Система построена так, что раз попав в нее, не так-то просто выбраться. Каждый участник обязан вовлечь в систему минимум двух человек. Если ему это не удается, он несет материальные потери. При этом у членов организации появляются обязательства и друг перед другом. В ряде случаев это обязательства материальные: при вступлении приходится платить определенные взносы, покупать товар в долг и т. п.
Многоуровневый маркетинг широко использует эффект «пирамид», хорошо известный россиянам по таким замечательным организациям, как МММ и ей подобные.
Суть эффекта в том, что количество втягиваемых в организацию участников растет по законам геометрической прогрессии. Такая прогрессия – штука коварная: вначале рост идет очень медленно и поэтому незаметно, затем он неожиданно переходит в галоп и вокруг уже не остается людей, которых можно было бы привлечь к работе и возмещению материальных затрат участников. Произведем нехитрый расчет. Если даже принять, что на верхнем уровне (первый круг операции) был всего один участник, а дальше идет простое удвоение (каждый участник вербует всего двух человек), то через каждые десять уровней число вовлеченных в организацию увеличивается в 1000 раз и после двадцатого круга составит миллион человек. Это население большого города. Понятно, такого количества волонтеров не набрать даже на выходах из метро, где «строители пирамид» раскидывают свои сети. Те участники, которые оказались крайними, не в силах выполнить своих обязательств и несут ощутимые потери. За их-то счет и оплачиваются успехи более удачливых коллег, расположившихся на верхних ярусах пирамиды.
Российский опыт убедительно показывает, что рано или поздно многоуровневые системы, исчерпав ресурсы и доверие населения, разваливаются, обогатив немногих и нанеся урон миллионам доверчивых (в силу своей неподготовленности) людей. Так было с печально известным МММ, с продажей «эликсира жизни» «Herbalife», трещат по швам и шатаются пирамиды страхового бизнеса и т. д. В последние годы многоуровневый маркетинг все чаще называют сетевым. Это название имеет весьма глубокий смысл. Люди, в поисках лучшей доли попавшие в сети коварной пирамиды, часто не могут из них выбраться.
