жира в фарше оказывает различное эмоциональное воздействие в зависимости от того, каким образом она подается. Как вы вскоре узнаете, люди принимают б
ольшую часть решений на основе эмоционального воздействия, а вовсе не анализа статистических данных.
Этот эффект особенно важен, поскольку никакую информацию невозможно представить без тех или иных рамок, и в большинстве случаев вы увидите только один «вариант оформления», а следовательно, не заметите других возможных взглядов на тот же предмет. Рассмотрим на нескольких примерах, как осуществить рефрейминг{178} информации, сделав паузу и сместив акцент. Определите возможные причины фрейминга и рефрейминга в каждом случае.
1. Уровень преступности является самым низким за последние 40 лет и в этом году составляет всего 370 преступлений, связанных с насилием над личностью, на 100 000 человек. / Хотя уровень преступности является самым низким за последние 40 лет, в этом году все еще совершается 370 преступлений, связанных с насилием над личностью, на 100 000 человек.
2. В ходе исследования в области образования мы установили, что уровень прогулов у студентов-пятикурсников составляет 10 %. / В ходе исследования в области образования мы установили, что посещаемость занятий студентами-пятикурсниками составляет 90 %.
3. Один из десяти политиков сообщает, что в его приемную приходят письма с выражением ненависти. / В приемную 90 % политиков никогда не приходили письма с выражением ненависти.
4. Надо пробежать еще 10 миль, я ни за что не выдержу всю марафонскую дистанцию. / Я пробежал уже 16 миль и продолжаю движение по марафонской дистанции. Я справлюсь!
Эти альтернативы могут казаться очевидными, но большинство людей просто принимают информацию, поданную определенным образом, не замечая, что любой способ подачи предполагает допущения, подчас весьма спорные. Рассмотрите следующие два варианта. Какому из них вы инстинктивно отдадите предпочтение?
Если вы отдали предпочтение второму варианту[51], еще раз внимательно перечитайте оба. Они абсолютно идентичны, во всяком случае с точки зрения математики. Каждый дает вам 10 % вероятности стать на $95 богаче и 90 % – уйти, лишившись пятерки.
Мне и самому сложно преодолеть этот мощный эффект.
Тем не менее большинству людей второй вариант нравится больше. Почему? Вроде бы речь идет об одном и том же, но оформление в обоих случаях разное: в первом варианте вы видите, что рискуете потерять деньги при очень небольшом шансе выиграть, тогда как во втором покупаете шанс на выигрыш.
Подобная психологически действенная разновидность фрейминга называется неприятием потери{179}. Это одно из фундаментальных положений теории перспектив{180}, основанной на наблюдениях и описывающей воздействие на людей различных форм воспринимаемого риска, возможных выигрыша и проигрыша.
Теория перспектив, разработанная Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в конце 1970-х гг., сыграла чрезвычайно важную роль в истории молодой науки – поведенческой экономики, принеся своим создателям Нобелевскую премию. Она опровергает стандартную предпосылку экономики, согласно которой люди оценивают риск по конечным результатам, и утверждает, что риск оценивается по психологическому воздействию сопряженных с ним потенциальных проигрышей и выигрышей. Это главным образом и предопределяет принятие решений[52].
Вероятно, самое ценное открытие теории перспектив заключается в том, что люди острее воспринимают проигрыши, чем выигрыши, – весьма разумная стратегия с точки зрения эволюции – и что выраженное неприятие воспринимаемой потери непропорционально сильно влияет на принятие решения. Что вы предпочтете?
Я подозреваю, что при условии, что вы можете себе это позволить, вы будете испытывать искушение заплатить $20 – за избавление от страха потери. Рационально ли такое поведение? Трудно сказать, поскольку с психологической точки зрения это абсолютно обоснованный шаг – отдать небольшую сумму и освободиться от тревожности, вызываемой риском потерять большую.
Стоит, однако, вспомнить, что на протяжении жизни нам приходится принимать множество подобных решений, и с учетом данного обстоятельства обосновать данный выбор станет сложнее.
Если вы часто принимаете решения такого рода, готовность выложить $20 за страховку при риске 1 % означает, что вы потратите 20 × 100 = $2000 на каждую потерю в $1000, на компенсацию которой можете рассчитывать.
Как вы теперь относитесь к приобретению страховки? Все в конечном счете зависит от того, насколько высоко вы цените собственное спокойствие. Отметим, что решение, представляющееся совершенно рациональным и беспроблемным, будучи единичным, оказывается намного менее осмысленным в качестве общей стратегии. Во многом именно этим обеспечивается прибыльность индустрии страхования: ведь там каждая выплата трактуется как однократная возможность устранения риска, а не как последовательность решений протяженностью во всю жизнь.
На другом конце спектра наблюдается связанный эффект в ситуации, когда существует призрачная возможность избежать почти гарантированного проигрыша. Например:
Делая в магазине покупки, вы потеряли сумку с $1000 наличными, отложенными на долгожданный отпуск. Вот досада! Если выложить $75 за такси, чтобы как можно быстрее вернуться, то есть очень небольшая, приблизительно 4 %, вероятность того, что сумка по-прежнему стоит под скамейкой в парке на другом конце города.
Вы возьмете в данной ситуации такси? Опять-таки, это разовое решение, принимаемое ради собственного спокойствия. Готовы ли вы потратить $75, чтобы получить хотя бы шанс вернуть значительно более крупную сумму? Вполне возможно, что готовы. Ваш порыв легко понять. Разве четыре шанса из 100 найти потерянную $1000 не стоят 75 баксов, тем более что потом вы сможете утешаться тем, что сделали все от вас зависящее?
Тем не менее с точки зрения постоянной стратегии принятия решений этот поступок представляется малообоснованным. В долгосрочной перспективе $75, отданные за 4 %-ную вероятность вернуть $1000, означают сумму, примерно равную $1875, отданную за каждую возвращенную $1000. Невыгодная сделка!
Если обобщить вышесказанное, то в целом ситуация выглядит следующим образом:
• люди часто склонны переоценивать (в чисто математическом выражении) возможность устранить небольшой риск проигрыша – этим и кормятся страховые фирмы;
• люди также склонны переоценивать (опять-таки, с чисто математической точки зрения) даже ничтожные шансы избежать почти неизбежного проигрыша – отсюда азартные игры до последнего пенни.
Теория перспектив остается предметом дискуссий и корректировок, не в последнюю очередь касающихся вопроса об истинной причине феноменов, на которых она основывается (в том числе о том, какую роль в наших решениях играют сожаление и предвкушение). В целом это значимый разворот современной экономики к наблюдению за принятием решений реальными людьми, к изучению вопросов о том, как можно способствовать принятию удачных решений либо умело манипулировать людьми, подталкивая их к решениям, желательным для нас.
Как оказалось, эксперименты плохо описывают восприятие риска в реальной жизни.
