ван Херпен, выпускающая лишь сотню уникальных нарядов в год – особую одежду, предназначенную для того, чтобы передать какую-то особую идею. «Мы никогда не будем делать свадебное платье», – признает Раджан[467].
На обыденном уровне, однако, у нас есть базовая потребность – инстинкт – мастерить вещи своими руками и есть непреодолимое желание заматываться в одежду, сделанную представителями нашего вида. Антропологи давно утверждают, что лишь немногие характеристики отделяют человека от животных. Способность рассказывать истории. Прямохождение. И тот факт, что мы одеваем себя сами. Шитье – проявление человеческого духа.
«Дело не только в конечном результате, – сказала мне ван Херпен. – Занимаясь рукоделием, мы фокусируемся на микроскопических деталях и расслабляемся».
Техника может благоприятствовать интимности.
Однако может способствовать и разобщенности.
Когда невероятный виток научно-технической революции – появление интернета – обусловил возможность глобализации и производство одежды перекочевало в другие страны, «люди стали потреблять вещи, не ценя их по-настоящему», по словам Дилис Уильямс. «Если бы у людей в семьях еще оставались швеи, они бы не стали выбрасывать вещи так, как это происходит сейчас. Не имея представления о том, как что-то сделано, ты этого не ценишь».
10
Купить или не купить
Позади Букингемского дворца в роскошном районе Белгравия расположилась вымощенная булыжником улочка с частными владениями, вдоль которой выстроились очаровательные викторианские таунхаусы и переоборудованные конюшни. Широкую двустворчатую дверь одной из них, выкрашенную в золотисто-розовый цвет, охраняют фигурно подстриженные самшиты в горшках. Постучите, и дверь откроет швейцар в ливрее.
Оказавшись внутри, вы попадаете в мир роскоши, как ее представляют себе директора по маркетингу: пушистые ковры цвета слоновой кости, безупречно оштукатуренные стены, двухместные диванчики цвета пыльной розы, стеклянные вазы, полные пионов и ярко-зеленых листьев калины, приглушенное освещение. Шикарные гости с фужерами шампанского или хрустальными бокалами с газировкой в руках сканируют взглядом салон, разглядывая айпады, отделанные 24-каратным золотом, и браслеты с разноцветными драгоценными камнями. Вы можете полистать заказное, в тканевом переплете, издание «По эту сторону рая» Ф. С. Фицджеральда от книготорговца Juniper Books из Колорадо или полюбоваться шикарной сумкой-сэтчел из черной кожи, стоящей на краю стола. Вежливая молодая англичанка в строгом костюме сообщит вам, что это дорожная сумка Mark Cross – обновленная версия той, с которой Грейс Келли появилась в «Окне во двор» Альфреда Хичкока, чтобы сообщить своему возлюбленному Джимми Стюарту, что захватила шелковую ночнушку.
Это Mews, частный шоурум онлайнового люкс-ретейлера Moda Operandi. Все, что здесь есть, продается.
Основанный бывшим редактором Vogue Лорен Санто Доминго и исландской предпринимательницей Аслауг Магнусдоттир в 2010 г., ретейлер отбросил традиционную модель, которой до сих пор придерживаются первые онлайновые магазины, в частности YOOX и Net-a-Porter. Та модель, когда закупщики прикидывают, что понравится покупателям, заказывают товар заранее за шесть-восемь месяцев, заполняют склады и в конце концов оказываются с горой нераспроданных остатков, которые необходимо уценивать или уничтожать, не поспевала за эволюцией интернет-торговли.
Вместо этого в Moda, как называют компанию приверженцы, придумали розничную версию ведения бизнеса, как это делают Натали Чэнин, Элизабет Сюзанн, Unmade и SoftWear: они получают от покупателей заказы по образцам, после этого заказывают изделия, которые бренды, соответственно, отдают в производство. Moda воплощает умную и модную бизнес-модель и находится в авангарде революции в ретейле.
Бизнес-процесс Moda прост. Например, 1 декабря 2018 г. я зашла на сайт modaoperandi.com и нашла прелестное бледно-зеленое платье-футляр, открывающее одно плечо, от Off-White c/o Virgil Abloh из летней коллекции 2019 г. Цена была €831. Дата поставки – 1 апреля 2019 г., через четыре месяца. Если бы я захотела его купить, то сделала бы предоплату в размере 50 % на сумму €415,50. Тогда платье для меня было бы сшито. Остальную сумму я уплатила бы при получении.
Поскольку бóльшая часть товара производится на заказ, остается меньше нераспроданных товаров, угрожающих окружающей среде или бухгалтерскому балансу. Санто Доминго сказала, что уровень возвратов в Moda составляет 17 %[468]; для сравнения: у традиционных интернет-магазинов модной одежды этот показатель обычно достигает 52 %, а для предзаказов в универмагах – около 75 %. «Мы помогаем женщине покупать единожды и покупать правильно, – объяснила Санто Доминго. – Мы не поощряем импульсивные покупки»[469]. Поскольку уровень продаж по максимально возможной цене у Moda очень высок, прибыльность существенно выше, чем у многих физических ретейлеров; в 2015 г. Рамин Арани из Fidelity Investments, возглавлявший тогда кампанию Moda по сбору средств, утверждал, что она достигает потрясающего уровня около 58 %[470].
Санто Доминго, изящная блондинка из Новой Англии, вышедшая замуж за колумбийского пивного короля, замыслила Moda, посещая модные показы со своими коллегами из Vogue. «На показах мы сидели среди голливудских звезд и шишек и могли заказывать одежду непосредственно у дизайнеров, – пояснила она. – И я знала многих женщин, моих подруг, которые с восторгом заказывали бы напрямую»[471].
Немногие избранные представители высшего света десятилетиями имели такого рода доступ, благодаря давней хитрости ретейла – так называемым «шоу из сундука»[472]. После того как глянцевые издания заканчивали фотосъемки одежды и рекламные кампании, дизайнер отправлялся с коллекцией в турне. Топовые клиенты приглашались на эксклюзивный ланч, чай или коктейль, обычно в магазине, и смотрели усеченную версию подиумного показа. Затем они примеряли то, что им понравилось, и делали заказы. Доставляли им новую одежду позднее в том же году, когда магазин получал сезонные поставки.
Билл Бласс был королем «шоу из сундука»[473]. Даже после семидесяти он продолжал совершать турне по ключевым рынкам Америки, лично проводя по меньшей мере полдюжины шоу ежегодно. Его помощники устраивали еще около двадцати на второстепенных рынках вроде Сан-Антонио, Талсы и Кливленда. Закрытые показы были выгодны и бренду, и магазину – иногда чрезвычайно: в 1993 г. Бласс собрал больше полумиллиона долларов во время одного показа во флагмане Saks на Пятой авеню в Манхэттене – рекорд своего времени. «В те времена я по многу дней проводил в дороге, встречался с людьми и напоминал о себе», – рассказывал Бласс во время шоу в Нэшвилле в начале 1990-х гг. Закрытые показы были чем-то вроде фокус-группы – можно было собирать маркетинговые данные из первых рук. «Уверяю вас, – сказал он тогда, – кто бы там что ни думал, огромная часть нашей страны по-прежнему любит платья из набивной ткани».
Санто Доминго подумала: почему бы не использовать идею «шоу из сундука» в интернете и не доставлять одежду более широкой аудитории и быстрее?
Как раз в то время, когда она излагала свой бизнес-план потенциальным инвесторам, начали бурно развиваться социальные сети. В 2006 г. широко распространились Facebook и Twitter, годом позже произвели революцию айфон и приложения,
