а в июле 2010 г. – за два месяца до онлайнового дебюта Moda – сеть взорвал Instagram, ставший в конечном счете ключевой фэшн-платформой.
До этого момента ретейл представлял собой «цепочку, по которой мода шла к потребителю: модные показы, ретейлеры, пресса и журналы», как сказал мне Роберт Бёрк, фэшн-директор Bergdorf Goodman с 1999 по 2006 г.[474] «Потребителям навязывали тренды и пичкали советами, что им следует покупать. “Десять обязательных покупок на осень”. Мы, пятьдесят человек, ездили в Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж. Мы с Джоан Кейнер [фэшн-директор сестринского Neiman Marcus, розничного бренда Bergdorf Goodman] просматривали слайды [образов с показов] и выбирали, что будем покупать и представлять. У нас были встречи с Vogue, где подытоживалось, что мы намерены купить, а они – продемонстрировать. Мы имели возможность создавать тренды. Женщины, приходящие с обложкой WWD или картинкой из журнала и говорящие: “Я хочу это”, – это была редкость».
С появлением интернет-торговли и социальных сетей «клиенты стали контролировать свои покупки», по словам Бёрка. «Они стали решать, когда покупать, а не получать указание: это можно сделать с десяти утра до шести вечера. У них появилось право видеть то, что они хотят и считают подходящим. И они стали очень подкованными». Посетители модных показов снимали на свои смартфоны увиденное на шоу и выкладывали изображения в Twitter или Instagram. Их последователи в соцсетях сразу же прокручивали картинки и давали собственные оценки, не дожидаясь, пока ретейлеры и редакторы глянца сделают это за них. Они шли в магазин, открывали фото в своих смартфонах и говорили: «Я хочу это».
«Это было фундаментальное изменение, – сказал Бёрк. – И оно застало ретейлеров и журналы врасплох».
С середины 1990-х гг. руководители компаний индустрии моды вели речь о ее «демократизации». Для люкс-сигмента это означало открытие бутиков по всему миру и наполнение их товарами «начального уровня» со своими логотипами – шарфами, солнцезащитными очками, губной помадой, – чтобы любой мог позволить себе, в терминологии руководителей брендов, «кусочек мечты». Для массового потребителя это означало быструю моду с тысячами магазинов, заполненных дешевыми подделками под эти слишком дорогие мечты – вроде того самого небесно-голубого свитера.
Однако эта «демократизация» не означала коренного изменения и формирования вкуса. Правящий класс в мире моды продолжал диктовать рынок массам; просто его средства производства и дистрибуции расширились.
Социальные сети – вот что такое по-настоящему демократичная мода. Вам не нужно приглашение на модные шоу или приватные показы, чтобы увидеть вещи на раннем этапе. Не нужно ехать в мегаполисы за покупками. Не нужно подписываться на Vogue или Harper’s Bazaar, чтобы узнать, что сейчас в тренде и как это носить. До появления социальных сетей клиент высокой моды «не читал блогов, помилуйте», говорит Санто Доминго. Сегодняшний клиент «смотрит Instagram и следит за модельером Джованной Баттальей». Что примечательно, Батталья, бывшая модель и редактор, сама принадлежит к фэшн-племени. Однако, хотя это племя сохраняет власть, потребители – впервые – все взвешивают и принимают решения о покупках прежде, чем сделают свой ход традиционные организации мидл-маркета, такие как журналы или универмаги. Над старым розничным циклом нависла смертельная угроза. Каналы власти меняются.
Сегодня американцы проводят в цифровых СМИ больше времени, чем уделяют работе или сну, и значительную часть этого времени они смотрят моду или покупают вещи. В 2017 г. одежда была категорией номер два в розничных продажах онлайн в США после потребительской электроники[475]. В мировом масштабе в 2018 г. интернет-торговля модными изделиями принесла $481,2 млрд[476]. Ожидается, что к 2022 г. эта цифра достигнет примерно $713 млрд. И не только в сфере быстрой моды. По данным McKinsey, почти 80 % покупок в сегменте люкс «делаются под влиянием цифровых СМИ»[477].
Тем не менее люди всех возрастных групп по-прежнему любят сам процесс покупки. Девяносто два процента предметов роскоши покупаются в традиционных магазинах. Исследование, проведенное в 2017 г. на средства Национальной федерации розничной торговли (National Retail Federation), утверждало, что 67 % потребителей моложе двадцати одного года предпочитают ходить в физические магазины, как они их называют, а не заниматься поиском по интернет-сайтам[478]. Моя собственная дочь-подросток и ее подруги любят гулять по магазинам, а не по сайтам. И это дети, рожденные в начале XXI в., которые не знают жизни без Amazon. По словам Бёрка, омниканальный микс онлайновых и физических магазинов – это «новый ретейл».
Поэтому Санто Доминго в 2014 г. открыла Mews. С тех пор она добавила второй магазин Moda Madison на Восточной Шестьдесят четвертой улице в Манхэттене и планировала открыть к концу 2019 г. третий – в Гонконге. Достоинства бизнес-модели, известной как «практичный ретейл», заключаются в доверительности и персонализации. Эта сторона розничной торговли, по мнению Бёрка, «немыслима онлайн». Санто Доминго с этим согласна. «Интернету недостает души, или сердца, – объяснила она. – Иначе это безмозглый робот».
Она и ее команда привлекательных внимательных стилистов и продавцов-консультантов устраивают живые «шоу из сундука» и организуют частные визиты, демонстрируя дефицитные изделия и одежду, поступающую прямо с подиума. «Прошлым вечером у нас была коктейльная вечеринка и ужин для сорока гостей, – рассказывает она, пока ведет меня по салону на первом этаже. – Обстановка была такая, словно вы находитесь у кого-то дома, – уютная и теплая, с зажженными каминами».
Прямо в магазине Moda Operandi проводит конфиденциальные консультации. Если вы собираетесь в отпуск и вам нужен новый гардероб, стилисты Moda подберут его для вас – «купальные костюмы, солнцезащитные очки, сарафаны, саронги, шляпы» упакуют и отправят FedEx в пункт назначения вместе с лукбуком, чтобы вы знали, как составить каждый образ. «Мы замечаем, если женщины с одинаковым почтовым индексом покупают одни и те же вещи. В таких случаях мы связываемся с ними и даем им возможность изменить заказ, – сказала Санто Доминго. – Если бы две женщины купили одинаковые платья и надели их на одно мероприятие – я бы сочла это провалом».
Такое персональное внимание уделяется не только сверхбогатым. В 2017 г. сеть универмагов из Сиэтла Nordstrom открыла в Западном Голливуде симпатичный, увитый плющом павильон Nordstrom Local, где можно сделать маникюр и педикюр, получить совет по стилю или изменению внешности, посидеть с ноутбуком за высоким столом или с друзьями за бесплатным органическим соком, пивом или вином[479]. Одежда здесь предназначена для того, чтобы мерить и заказывать, домой ничего забрать нельзя.
В Лондоне у Matchesfashion.com имеется 5 Carlos Place, торговая площадка с пушистыми коврами и клубной атмосферой в элегантном пятиэтажном таунхаусе в Мейфере. Предложения на этаже розничной торговли меняются примерно каждые две недели, и, как и в Mews, все продается, в том числе произведения современного искусства с выставок,
