Поведение и ценности
Наше поведение проявляет ценности и наши жизненные устои и приоритеты, а также диктует людям, какой должна быть реакция на нас. Способность адаптировать поведение при продажах к различным ситуациям является ключом к успешным продажам. Клиенты реагируют позитивно на поведение, которое показывает, что продавец понимает ценности, устои и приоритеты клиентов. Нам нравятся люди, которые, по словам Джона Уэйна, «напоминают мне меня самого», и мы чувствуем себя не очень комфортно с людьми, которые находятся на другой волне. Это неоднократно демонстрировалось на занятиях по продажам.
Странно, но на многих тренингах по продажам неправильно проводится управление поведением. Главное в поведении при продажах – не изменить поведение клиента, как при нейролингвистическом программировании, а изменить наше поведение, поведение продавцов. Это не только даст положительные результаты, но и при подгонке нашего поведения к ценностям клиентов заставит нас поставить клиента на первое место.
Например, клиенты могут ценить внимание, индивидуальные услуги и качество. В этом типе ситуации продавец не добьется успеха, если будет делать акцент на преимуществах продукта. Однако клиент может увидеть, что продавец разделяет его ценности, если последний:
• последователен, не рискует и не допускает ошибок;
• обращает внимание на детали;
• действует целостно;
• записывает, что говорит клиент, и дает соответствующие ответы.
Если продавец и покупатель будут настроены на одну волну, то клиент, вероятнее всего, захочет иметь дело с продавцом.
Другой клиент может поверить в то, что услугу можно принять как должное и может принципиально быть озабочен вопросом, что продавец может сделать, чтобы помочь ему решить некоторые проблемы в его бизнесе. Соответствующим поведением в такой ситуации может быть:
• выделение времени на то, чтобы понять природу бизнеса клиента;
• изучение проблем или возможностей, о которых клиент может не знать;
• предоставление возможности клиентам изложить их бизнес-вопросы;
• проведение анализа бизнес-процессов клиентов.
Задумайтесь о покупателях в большом супермаркете. Что это за люди? Вероятнее всего, это образованные люди, хорошо знающие математику. Каковы их критерии покупок? Очевидно, они сосредоточены на выгоде. Даже очень крупные супермаркеты имеют лимит площадей, и ключевым вопросом является товарооборот на полках. На какое поведение будет лучше всего реагировать умный, грамотный покупатель, когда увидит, что товар на полках поменялся? Вряд ли это будет поведение, подобное поведению продавцов по принципу «Мы – самые лучшие».
Покупатель знает, что в основном продукты – это промышленные товары независимо от того, говорите вы о майонезе, супах или жидкости для мытья стекол. Покупатель хочет знать, как изменился спрос на продукт благодаря рекламе, показам или специальным предложениям. Он хочет знать, как поставка продукта поможет увеличить чистый доход супермаркета, т. е. решить вечную проблему узкой маржи прибыли. Покупатель хочет получить эту информацию в спокойной аналитической манере, с графиками и данными тестирования маркетинга, которое показывает понимание критериев.
Измерение
Поведение при продажах можно измерить. Измерить можно и ценности и ожидания клиентов. Такие измерения показывают, где поведение соответствует ценностям клиентов, а где нет. Мы часто видим, что продавцы ведут себя, как будто находятся на противоположном от ценностей клиентов полюсе. Например, клиент ценит индивидуальную помощь, время, затраченное на то, чтобы понять его профессиональные и личные потребности, творческий поиск решений вопросов и поиск возможностей, а продавец, не замечая этого, продолжает автоматически предлагать самые последние товары.
Часто случается так, что поведение продавца расходится с ценностями клиента. Например, клиент может быть готов ответить на серьезное, креативное и научно обоснованное поведение, готов выслушать точные спецификации и гарантии надежности и не будет возражать против того, чтобы потратить время на решения. Он, может, и не заинтересован в установлении личных взаимоотношений с продавцом. «Дайте мне факты, только факты». Однако, с другой стороны сделки, поведение продавца может не отражать того, чему его учили, – стараться продать быстро, «брать быка за рога», по возможности подчеркивать преимущества продукта, а если это не дает результата, переключиться на установление личных отношений с клиентом.
Способность читать поведение – поведенческие преференции или ценности клиента – создает важный момент в продаже. Определение того, что имеет значение для клиента, а затем адаптация своего поведения с целью отразить эти ценности поможет продавцу в достижении успеха. Итак, вы используете поведенческий профиль для улучшения результатов продаж, в то время как вы не можете использовать профиль личности.
Пример
Подход, описанный здесь, использовался многими крупными и мелкими командами, занимающимися продажами. Я выбрал пример компании, информация о которой была более доступной. Компания, конечно, останется анонимной.
Компания по продаже, о которой идет речь, является ключевой в сфере бухгалтерского учета. Фактически у команды по продаже только один клиент, который покупает компьютерное оборудование и программное обеспечение. Этот клиент работает в Европе и США. Команда по продаже была озабочена тем, что, в то время как ее продажи клиенту были удовлетворительными, они не достигали ожидаемого уровня. Компания понимала, но не могла вмешаться, что ее отношения с клиентом, хоть и доброжелательные, но не совершенные. Ответная реакция клиента во многих случаях не была такой, какой от нее ожидал продавец.
Поведенческая модель, которую они использовали, называется «Диагностика поведения продавца». Она показана на рис. 14.1.
Первая шкала от «надежности» до «партнерства» – это в основном диапазон ответных типов поведения на творческое поведение. Более высокие показатели на ответной стороне показывают те типы поведения, которые связаны с поддержанием качества работы. Это типы поведения, которые дают людям возможность эффективно работать в терминах предоставления услуг и поддержания целостности продукта или услуги. Более высокие показатели на творческой стороне показывают типы поведения, ориентированного на активный поиск новых проблем и возможностей с клиентами. Это типы поведения направлены на понимание работы бизнеса клиентов и использование продуктов и услуг в инновационной и более выгодной манере.
