Первая шкала от «надежности» до «партнерства» – это в основном диапазон ответных типов поведения на творческое поведение. Более высокие показатели на ответной стороне показывают те типы поведения, которые связаны с поддержанием качества работы. Это типы поведения, которые дают людям возможность эффективно работать в терминах предоставления услуг и поддержания целостности продукта или услуги. Более высокие показатели на творческой стороне показывают типы поведения, ориентированного на активный поиск новых проблем и возможностей с клиентами. Это типы поведения направлены на понимание работы бизнеса клиентов и использование продуктов и услуг в инновационной и более выгодной манере.
Другая шкала от «взаимоотношений» до «продукта» – это в основном диапазон от личностно ориентированных типов поведения до технически направленных. Высокие показатели на личностной стороне ассоциируются с интересом к людям и показывают поведение, ориентированное на отношения с людьми как способ развития бизнеса. Люди с высокими показателями в этой сфере проявляют ценности, касающиеся взаимоотношений с клиентами, рассматривающими бизнес как социальную сеть. Высокие показатели на технической стороне показывают поведение, ориентированное на продукт или услуги. Люди с высокими показателями в этой сфере проявляют взаимодействие с клиентами только на официальном уровне, рассматривая бизнес как серию возможностей для применения своего продукта или услуг в организации клиента.
Поведение команды продавцов
Используя «Диагностику поведения продавцов», поведенческий вопросник, который определяет и измеряет поведение продавца, было проведено изучение поведения команды продавцов. Результаты показаны на рис. 14.2. Поведение команды продавцов рассматривается с точки зрения использования установления взаимоотношений с клиентами как главной технологией продаж, а не подчеркиванием достоинств и пользы товара.
Ценности клиента
Однако эффективность команды продаж не является результатом только ее поведения. Ключом к успеху продаж является наличие соответствия между поведением команды и ценностями и ожиданиями клиентов. Все клиенты проявляют преференцию по поводу того, какое обращение со стороны продавцов они хотят иметь. Как показывает модель «Диагностика поведения продавцов», некоторые хотят получить гарантии в надежности и доверии, другие хотят иметь взаимопонимание с продавцами, и есть такие, которые хотят, чтобы команда продавцов стала вовлеченной, почти как партнеры, в решение проблем клиентов. Рис. 14.3 показывает, что клиенты ожидали в терминах поведения продавцов от их команды. В некотором смысле он отражает ценности клиента.
Когда две диаграммы объединили (рис. 14.4), поведение команды продавцов и ожидания клиента, соответствия и несоответствия между ними стали явными.
Поведенческое несовпадение
Команда продавцов в данном случае была вполне успешной. Примечательно, что, в то время как можно было наблюдать значительную степень соответствия между поведением продавцов и ценностями клиента, команда продавцов явно демонстрировала поведение, направленное на взаимоотношения, в большей степени, чем клиент ценил это или ожидал.
Так называемое поведение, направленное на взаимоотношения, характеризуется оказанием личных услуг, удовлетворением потребностей представителя клиентов, выдвижением их интересов на первый план, развитием личных отношений, созданием атмосферы доверия и тесных связей и работой на клиента. Данные показывают, что клиент не особенно ценил такое поведение. Это объясняется недовольством в какой-то степени команды отношениями с представителями клиента, понимая, что они были несколько «холодны и недружелюбны».
Фактически профиль ценностей клиента – это то, что модель «Диагностика поведения продавца» называет «холодным профессионализмом». Такие ценности клиента можно описать в следующих поведенческих нормах:
• В числе первых приоритетов стоит избежание ошибок.
• Важную роль играет уход от риска.
• Очень важно, чтобы поставщики выполняли обязательства с самого начала работы.
• Регулярность поставок значит больше, чем требования к продукту.
• Необходимые спецификации четко и ясно доводятся до поставщиков.
• Преференции отдаются тем поставщикам, которые в действительности исследуют, как они могут помочь бизнесу.
• Конкретные умения поставщиков намного важнее, чем разнообразие продукции.
• Внутренние клиенты имеют опыт и знания, и за это их надо ценить.
• Более востребованной является индивидуальная продукция, а не сделанная по стандартам.
• Отдаются преференции тем поставщикам, которые оперативно и качественно решают задачи.
• От поставщиков ожидается креативность.
Ясно, что поведение, которое ценят клиенты, не включает те типы, которые связаны с установлением взаимоотношений. Такие клиенты чутко реагируют на следующие типы поведения:
• анализ процессов клиента;
• изучение проблем или возможностей, даже если клиенты о них и не знают;
• анализ сильных и слабых сторон бизнеса клиентов;
• понимание природы бизнеса клиента;
• своевременное сообщение об изменениях в бизнесе клиента и организации;
• выделение времени на обсуждение общих бизнес-вопросов с клиентами;
• тщательность в работе и должное внимание к подробностям;
• поддержание репутации целостности;
• системность в работе и избегание ошибок и рисков;
• объяснение процедур и четкое ведение документации;
• демонстрация честности и гарантии;
• надежность в технических стандартах и качестве продукции.
Средние показатели поведенческого профиля индивидуума
Усредненные показатели всегда скрывают различия.
Предыдущие графики показывают среднее поведение команд продавцов и средний уровень поведенческих ожиданий и ценностей группы клиентов. На рис. 14.5 стиль продаж отдельных индивидуумов в команде продавцов представлен в форме разброса, уменьшая профиль до единого участка, что позволяет команде увидеть диапазон в индивидуальном поведении.
Рис. 14.6 показывает стиль продаж отдельных индивидуумов в команде продавцов по сравнению с ожиданиями индивидуумов в группе клиентов. Ромбиками представлены люди в командах продавцов, а кружочками отмечены люди в группах клиентов.
Рис. 14.6 проясняет, что происходило в этой ситуации: продавцы чаще использовали поведение, направленное на взаимоотношения, чем клиенты ценили или ожидали. Заключительная дискуссия, таким образом, была сосредоточена на том, чтобы люди из команды продавцов признали, что они должны меньше использовать такое поведение, и понять, что клиенты не были «недружелюбными», их просто не интересовало создание личных взаимоотношений.
